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XX品牌新茶上市推广营销项目策划书 目录 一、 背景浅析 3 二、 推广目的 4 三、 产品定位 4 四、 前期调查分析 5 (一) 市场及竞争概况 5 (二) 消费概况及分析 6 五、 品牌推广计划 8 六、 附录 10 (一) 微电影文稿 10 (二) 媒体投放具体介绍 11 (三) 项目预算 12 背景浅析 中国历史上有很长的饮茶纪录，已经无法确切地查明到底是在什么年代了。但文字记载表明，我们祖先在3000多年前已经开始栽培和利用茶树，所以中国是最早发现和利用茶树的国家，被称为茶的祖国。 而回头来看看现在的中国市场，被饮料、咖啡充斥得让一个号称茶的祖国的青年生活中找不到一丝茶的踪影。这是不单是市场的缺失，更是一种传统文化的流失。 饮茶文化就是中国人首创的。这个理论现在或许在世界上还有争议，可大多数人都是这么认识的。其他的不说，但有一点可以证明的是世界上其他地方的饮茶习惯、种植茶叶的习惯都是直接或间接地从中国传过去的。 可能现在会有很多人发现一个奇观，一个几乎能影响世界的文化大国，现在却连自身的不能影响。不单是茶文化，甚至扩大到整个中国的古老传统文化，在21这个新新世界都是岌岌可危的。 一个大国传承五千万年的文化是绝对经得起历史的考验和现实真理的检验的。但它并不是临危不惧的，它只是一个文化，若没有人不革新它，没有人去传承它，即使它时间再长久，一样是挡不住外来文化的冲击的。 茶树的最早利用和茶最早的发现其实到底在哪里现在对饮茶者来说并不重要。也许具有文化意义，更重要带来的是一种归属感。 挽回一个茶文化，可能就是救回中国传统文化地位的标志性举措。 推广目的 1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3．提高品牌知名度和美誉度。 4．提高现场售点的产品的销量。 5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。 产品定位 产品基本信息定位 品种：丰富繁多 包装：时尚 产品价格定位 30（g） ——29RMB 100（g）——80MB 产品的威胁点 1、品牌知名度低，茶市场竞争激烈。 2、老牌茶叶的知名度和咖啡，茶饮料等替代品的竞争。 产品的机会点 1、年轻人市场庞大，且并没有很好的打入。 2、新兴品牌，迎合爱好和追赶潮流的年轻群体。 产品的支持点 1、高级茶师的传统手工精挑细选制作。 2、包装时尚，富有设计感。 消费对象定位 以20～35岁的中高收入者作为主要目标市场。 前期调查分析 市场及竞争概况 由于近年来，虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，传统的商业模式在新时代下实施，必将被淘汰。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 一方面虽说茶文化在中国影响了上前年，但新时代的进步，快节奏的生活让现代人无法缓下脚步来感受这闲适的生活方式。另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识。 这巨大的品牌影响和变换的生活方式在前，要想重新挽回传统茶叶在中国年青市场中的地位，墨守成规绝不肯成为解决问题的办法，或许只会更差。只有紧跟时代的步伐做出对应的改变，否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地。 　　然而，现在消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟，只认为每一种茶都有特定的出处，从那的才是最好的。一方面营造良好的传统茶叶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个传统茶叶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。 　　 消费概况及分析 分析过后市场即竞争态势，我们再观现在茶叶消费者的需求状况。 从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。 传统茶叶的消费需求 个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢