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基于宏观调控背景下房地产企业营销策略探究摘要：近几年，国家对房地产市场进行宏观调控政策接踵而来，加之房地产企业进入了微利时代，这对房地产企业的生存及发展产生了重大的影响。房地产行业关系国计民生，如何在国家密集宏观调控政策下，认清形势，采取适当措施，是当下所有房地产开发商亟待解决的问题。文章从国家一系列宏观调控政策内容及目前房地产营销现状入手，分析房地产企业可能采取的策略。 关键词：宏观调控 房地产企业 策略研究 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）10-270-02 一、国家宏观调控政策内容 近年来，鉴于国内外经济形势，国家连续出台了一系列的房地产调控政策，对国家支柱行业而言也许是双刃剑，而新国八条更是对部分房地产企业特别是中小房地产企业雪上加霜。尽管有些地方为了地方利益在试探着对房地产政策松绑，但国家的对房地产行业的宏观调控政策却稳如泰山。主要调控政策如下： 1.规定二套房首付比例。2010年1月10日，国十一条规定二套房贷首付不低于40％，国十一条规定购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40％；4月17日，国十条出台二套房首付不低于五成，购买首套但90平米以上的首付不得低于30％；新“国八条”提高了二套房首付比例至6成。 2.提高贷款利率或暂停房贷。2010年4月17日，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。住建部发布《商品房屋租赁管理办法》。国土部要求抑制地价过快上涨，新地王须2日上报。2011年1月26日，新“国八务”出台,部分银行被要求停止房借贷。 3.税费等制度改革。2010年3月18日，78家央企被要求退出房地产市场，国资委确认和公布的以“房地产开发与经营”为主业的中央企业有16家，其他78家将退出。2010年5月26日，开征土地增值税，逐步推进房产税改革。2011年1月28日，为防止投资投机过热，上海、重庆等地开征房产税。 二、宏观调控下房地产企业营销现状 国务院重拳出击，对整个房地产市场产生重大而深远的影响，很多企业因资金断流而全新重组，部分企业由于经营成本增加，销售不畅导致盈利减少或者亏损，房地产企业营销面临前所未有的压力。目前房地产营销存在的问题主要有： 1.开发商以自我为中心，过多注重经济效益。房地产企业作为现代企业，其目标是追求企业股东或者企业价值最大化，因此房地产企业注意的更多是经济效益，在营销过程中提高容积率，降低工程标准，以次充好，怀着侥幸的心理，忽视生态环境等现象，把暂时的经济利益指标当成唯一指标。同时，不少开发商对于商品房市场营销的认识还较肤浅，盲目跟风，炒作概念，推出的房地产产品几乎千篇一律，风格雷同。不了解顾客需求，以自我为中心，孰不知目前的市场早已经由卖方市场转向买方市场，房地产企业进入了微利时代。 2.营销理念落后，缺乏品牌意识。房地产企业目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念，仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，但基于房地产品牌的特殊性，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。 3.过度利用广告宣传，忽视其他销售渠道。在信息时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的广告能提升品牌，提高品牌美誉度，但有没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品。目前房地产广告存在的主要问题有：抓趋势乱炒概念；文字深度不足难以勾起欲望；很多公司没有自己的网络营销甚至连自己的网站都没有，更无从谈及网络营销。 4.营销中文化因素缺失。随着居民收入不断提高，人们对购房前的关注越来越集在对居家文化内涵的渴望。很多开发商将人文因素巧妙植入并加以演绎，将好的文化和优秀的理念融入到自己的产品中，在市场上出奇制胜。但部分策划者对居家文化的内涵上理解不够，片面强调卖文化的理念。楼市概念满天飞，教育地产、旅游地产、体育社区、运动世家、健康住宅、环保社区概念层出不穷，令人目不暇接。个别策划和营销手段表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”，结果不伦不类，成了“伪文化”，让居于其中的人毫无归属感可言。 三、宏观调控下房地产企业的营销策略研究 1.对市场进行充分调研，细分市场，做好产品定位。目标市场分析与市场定位是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商应明确其目标市场,进行科学的市场定位。