四、服装产品组合策略.ppt

第二节 服装产品的细分与组合策略 服装产品由于品种很多，功能、用途又不同，只有进行分类，才能对生产、流通和销售的管理提供方便。 服装产品细分就是根据各类服装的特点、功能等标志对服装产品进行归类，以方便产品组合、促进市场销售。 一、服装产品细分的意义 近年来，由于服装工艺技术、机械设备不断改进，并伴随着轻纺、化纤工业的发展，服装的品种越来越多，花色款式也越来越丰富，对服装进行细分显得非常必要。 其具有以下几个方面的作用： 1、便于服装产品开发 2、便于销售 3、便于消费者选购 二、服装产品细分的方法 在长期生产和生活实践的过程中，对服装的分类，已经形成了多种分类的方法，不同细分方法从不同侧面反映了服装市场的特点，对服装市场营销都能起到一定的指导作用。 下面分述几种常见的服装市场细分方法： 1、按季节分类 2、按材料分类 3、按服装穿着场合分类 4、按服装的名称分类 5、其他分类方法 以上每一种服装的分类方法都可将服装市场划分成若干个具有一定差异性的细分市场，了解服装的各种分类方法以及不同服装的性能特点后，就可以明确服装的设计和销售要领，正确选择销售方式和策略。 三、服装产品组合概念 产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。 产品系列1 A型男装 B型男装 C型男装 产品系列2 A型女装 B型女装 C型女装 D型女装 产品线是一组密切相关的产品，它们由类似的功能，能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成，每一产品系列是一条产品线； 产品项目构成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种，如“A型男装”。 产品组合广度说明企业经营产品类别的多少，即有多少条产品线，如上例中产品组合广度为3项；产品组合深度是各种产品线内项目的平均值。 一般的服装企业产品组合包括，服装（男、女、童）、服饰（珠宝、提包等）、化妆品（香水、美容护肤品）以及香水系列。  克里斯汀·迪奥（Christian Dior）是一位把法国高级时装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。 除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。 Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“Big Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo适合年轻人穿着，Baldessarini以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。三种品牌、三种定位、三个产品项目针对不同男士的衣着需求。 BOSS HUGO BOSS Baldessarini 四、服装产品组合策略 1、扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，开拓广度即增加其产品线，加强深度则在原有产品线中增加新的产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。此外，企业还可能发展与原有产品线毫不相关的产品。 扩大产品组合可以使企业充分利用人、财、物资源，利用剩余生产能力，降低成本，增加企业竞争力，同时，还可以减少季节性和市场需求的波动，分散企业经营的风险，增强经营的稳定性。 2、缩减产品组合策略 企业应用本策略取消一些产品系列或产品项目，集中力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品获得更多的利润。这一策略名牌服装只在一些特殊的情况下才偶尔采用。 驰名