定价决策 - 华中科技大学研究生院.doc

附件． 管理 学院（系、所） 研究生课程简介(中英文各一份) 课程名称：课程代码：300.578 课程类型：□一级学科基础课 □二级学科基础课其它： 考核方式： 闭卷考试 教学方式：讲授 适用专业： 企业管理 适用层次： 硕士 □ 博士 开课学期： 秋 总学时：32 学分：2 先修课程要求：营销管理，微观经济学 课程组教师姓名 职 称 专 业 年 龄 学术方向 贺远琼 副教授 市场营销 34 营销与战略管理 阎俊 副教授 市场营销 44 营销管理 张婧 教授 市场营销 39 营销管理 1项湖北省社科基金。在International Journal of Human Resource Management, Asia Pacific Journal of Management, Management and Organization Review, International Journal of Production Economics,《管理世界》、《中国工业经济》等国内外重要期刊发表学术论文20余篇。 课程教学目标： 定价决策是一个跨多个学科的课程。通过课堂讲授与案例讨论，这门课使学员理解一个完整的定价决策框架，掌握定价决策的基本原理和方法工具，为学生日后的实际管理工作奠定基础。具体教学目标如下： 掌握定价理论的经济学基础（例如信息经济学、信号理论、市场结构等）； 理解顾客和购买者的行为，这些都是定价管理的行为基础； 掌握定价决策的盈利能力分析思路和方法，例如成本在定价决策中的作用，如何运用杠杆开发定价战略等； 掌握定价战略的设计，例如产品线定价，产品生命周期定价，定价战略中的法律问题等； 了解定价中的特殊问题，例如拍卖与竞标，网络定价等。 课程大纲： 第一次课：导论与定价理论的经济学基础 要点：价格的作用；定价管理；价格决定的理论；供求定律；信息经济学；逆向选择；道德风险；竞争性信号发布 阅读：第1-4章 第二次课：定价管理的行为基础 要点：价格对购买者感受的多重影响；价格心理学；作为数字信息的价格理解过程；价格认知；对照价格 阅读：第5-6章 案例讨论 第三次课：价格与顾客的价值感受 要点：分解产品的感受价值；对比式价格广告，价值分析管理；价值导向定价的5个步骤 阅读：第7-9章 第四次课：定价决策的盈利能力分析 要点：成本的基础概念；损益平衡分析；利润分析；运营杠杆；成功的降价战略的前提；均衡利润分析；稀缺资源的定价；采集营销和客户的成本数据；顾客盈利能力分析 阅读：第10-12章 案例讨论 第五次课：产品生命周期定价 要点：经验曲线现象；管理经验效应；产品生命周期概念；新产品定价；成长期的定价；成熟期的定价；衰退期的定价 阅读：第13-14章 第六次课：产品线定价 要点：价格捆绑，收益管理和差别定价；数据量折扣的结构；现金折扣和信用选择；区域性定价决策；运用价格结构赢取竞争优势 阅读：第15-16课 案例讨论 第七次课：渠道定价 要点：交易和功能折扣；价格促销和价格优惠；价格促销的几个观点；影响定价的法律；价格歧视的本质；如何使价格差别合法化 阅读：第17-18章 第八次课 定价中的特殊问题 要点：拍卖；固定价格竞争性投标；在线信息服务定价；国际转移定价；创新的网络定价模式；网络定价的法律问题 阅读：第19-21章 案例讨论 教材： [美]肯特·B·门罗 著，孙忠 译. 定价：创造利润的决策. 中国财政经济出版社, 2006年. 主要参考书： Thomas Nagle, John Hogan, Joseph Zale. The strategy and tactics of pricing: A guide to growing more profitably. Prentice Hall, 2010 [美]多克特斯 著，江林 译. 利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造. 中国劳动社会保障出版社, 2006.