整合营销传播中的观念变革 - 浙江大学学报.pdf

第 36 卷第 1 期 ( ) Vol. 36 , No. 1 浙 江 大 学 学 报 人文社会科学版 2006 年 1 月 Journal of Zhejiang University( Humanities and Social Sciences) Jan. 2006　 整合营销传播中的观念变革 卫军英 (浙江大学 传播研究所 , 浙江 杭州 310028) [摘 　要] 整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革 ,从而发展并改 变了传统营销传播的基本观念 。首先 ,它超越了以往对营销与传播的认识 ,其直接表现是把“营销”与 “传播”综合成一个完整的概念 ;其次 ,营销本身就是传播过程 ,传播同样也是营销过程 ;最后 ,整合营销 传播的终极 目标指向了品牌资产 ,而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价 值 。在整合营销传播过程中 , 由于“关系”、“接触”等一系列全新概念的引入 ,导致了营销传播 目的、实施 方向以及媒体延伸等方面的根本转变 ,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义 ,从而使 其表现得更加具有张力 。 [ 关键词] 整合营销传播 ; 传统模式 ; 观念转变 ; 核心价值 ; 关系 ; 接触 ( ) [ 中图分类号] F713. 8 ; G206. 2 　[文献标志码] A 　[文章编号] 1008 - 942X 2006 01 - 0150 - 08 一 市场营销及营销传播在 20 世纪最后十年所面临的严重挑战主要来自两个方面 :一方面是全球 一体化导致了全面竞争格局 ;另一方面是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍 。种种迹象表 ( ) 明 ,21 世纪这种趋势将继续深化 。整合营销传播 Integrated Marketing Communication ,IMC 正是对这 种现实挑战的直接回应 。作为一种全新的理论观察视角 ,这个早在 20 世纪 80 年代就已经出现的 概念 ,经过舒尔茨等人的努力 ,其理论构架已经基本建立 ,并且得到了营销传播界的普遍认同。与 此同时 ,在应用层面上 ,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式 ,但遗憾的是在操作 上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外 ,整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手 法并无二致 。广告史家甚至认为整合营销传播虽然更加行之有效 ,但“实际上只是一种旧概念的新 [1 ]352 表达方法” 。那么 ,为什么一个得到普遍认同的全新理论 ,在实践模式上却留下了如此巨大的 空白? 答案似乎非常简单 ,整合营销传播所带来的首先是观念的变革 ,而不是具体操作手段的更 新 ,这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势 。 营销传播是由促销发展而来的。理解“营销传播”这个概念 ,显然必须关注它的两个组成部分 : “营销”和“传播”。所谓“传播”或者沟通 ,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建 ( ) 立共识的过程 ;“营销”是指企业或者其他组织用以在 自身或者客户之间创造价值转移 或交换 的 一系列活动 。将这两个概念综合加以认识 ,“营销传播”就是指在一个品牌的营销组合中 ,通过建立 [ 收稿 日期] 2005 - 03 - 10 [ 本刊网址 ·在线杂志]http :// www. journal