第10章顾客关系管理 - 知识分享平台.ppt

組長:李明組員:陳笳榕997D0017 王奕婷997D0024 　 葉育慈997D0033 黃品涵997D0046 　　 賴立盈997D0060 第10章顧客關係管理 * 顧客關係管理 顧客關係管理的建置 顧客關係管理的影響 本章學習 * 顧客管理的定義 　　如何吸引新顧客、留住舊有顧客並讓顧客特別購買，是企業需解決的重要概念。 　　顧客關係管理，便是協助企業在有限的資源下，利用適當的分析工具來找出最有價值的顧客，進而提升行銷活動以促使其產生購買行為。 * 蒐集與接觸階段 區隔與價值階段 互動與修改階段 技術與策略階段 顧客關係管理 顧客關係管理循環 * 顧客關係管理的精神 獲取新顧客:企業需以各種方式創造顧客，包括底價促銷、差異化、人員推銷等，當擁有新的顧客，才能利用顧客關係管理的模式，讓顧客了解企業的產品與服務。 建立顧客關係:企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。 推薦他人:指顧客主動協助行銷與推薦，只要每個顧客都能推薦一個新的顧客，此時企業的會員數　　　　　　　　　　　　　　 　　　　就能上升一倍。 * 傳統行銷模式與顧客關係管理行銷模式之間的差異 傳統行銷模式 顧客關係管理行銷模式 精神 產品導向 顧客導向 對顧客的觀點 顧客是可取代的 視為終身資產 衡量績效指標 營業額、獲利數字 顧客的滿意度與再購率 策略 盡可能將大量的產品賣給所有的顧客，每一次的銷售都將顧客視為新顧客。 盡可能將每一件商品賣給每一位顧客，已取得顧客對企業的終身價值及最大效益。 主要行銷工具 4P行銷活動： 1.產品 2.價格 3.通路 4.促銷 1.一隊一行銷 2.大量客製化 3.整合性行銷 顧客資訊處理 以部門別為行銷分界點。 顧客關係管理是一個獨立的流程。 行銷模式 構面 非常滿意 推薦他人 繼續使用 忠誠顧客 忠誠顧客的概念 CRM的精神架構 其他顧客 忠誠顧客 新顧客 獲取新顧客 建立顧客關係 推薦他人 * 顧客關係管理的技術 * CRM的技術 階段 技術 資料蒐集 電話客服(Call Center) 電子訂貨系統(Electronic Ordering System, EOS) 銷售時點系統(Point of Sale, POS) 資料儲存 資料倉儲(Data Warehousing) 資料超市(Data Mart) 資料庫(Database) 知識庫(Knowledge Database) 資料分析 資料採擷(Data Mining) 資料應用 線上分析處理(On-line Analytical Processing, OLAP) 決策支援系統(Decision Support Systems, DSS) 高階主管系統(Executive Information Systems, EIS) * * 顧客關係管理的建立步驟 確認顧客何在:首先要蒐集顧客的名單、聯絡方式， 以及每個人所提供的消費訊息等，藉由多與消費者接觸來獲得更多的資訊，進而提高顧客關係管理的成功機會。 對顧客進行區隔:將顧客分為三類，最具價值的顧客、最具成長潛力的顧客、不具開發價值的顧客。 與顧客進行互動:網路是目前顧客互動最便宜、卻可獲得最大的效益管道，讓企業掌握顧客的偏好與需求。 提供客製化的服務:根據顧客的需求來調整服務內容，企業若能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出產品的服 　　　　務與獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區 　　　　隔開來，成為顧客忠誠度的重要關鍵。 與顧客進行互動 提供客製化的服務 * 顧客關係管理的關鍵成功因素與效益 整合內部個資訊:企業蒐集許多消費者的資訊後，結合企業內部的資源來提供符合所需的產品或服務，通常需整合企業資源規劃、電子訂貨系統及銷售時點等系統。 強化溝通的管道:除了傳統的郵件、電話外，還可以利用e-mail或新增電話客服中心。 支援策略的執行:推行顧客關係管理需要許多部門的協助，特別是顧客關係管理會有龐大的資料庫，透過策略的制定來整合內部資源，找出最有用、價值最高的資訊，做為擬訂新產品開發與行銷策略的參考。 處理變革的抗拒:顧客關係管理會改變與現有與顧客接觸的流程，在這過程中可能產生員工對此變革的抗拒，所以企業需利用願景來和員工進行溝通，並透過鼓勵的機制，將以客為尊的企業文化與互動模式融入企業的文化中，以提高顧客關係管理推行的成功機率。 組織文化的調整:企業導入CRM的目標是提高顧客滿意度及忠誠度。當企業所處的產業環境有相當大的關係，當面對變化度高的環境，需建立以顧客為中心的發展模式，透過此文化的建立來達成發展CRM的目標。 * 顧客關係管理的效益 * 顧客關係管理可能遭遇的困難 初期導入成本過高:顧客管理系