我国体育消费文化反思及重构.docVIP

我国体育消费文化反思及重构摘 要：“乔丹体育”侵权事件反映出当前我国体育消费理念单一、体育消费行为盲目。应重构我国体育消费文化，在保持合规律性与合目的性统一、物质消费与精神消费统一、注重社会选择与个人选择统一的核心理念基础上，以坚持适度原则、认识物质消费的文化内涵原则、强调体育运动的审美性原则，正确引导人们重塑健康、科学、可持续发展的体育消费文化观。 关 键 词：体育社会学；体育消费文化；消费主义；中国 中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2012)05-0033-04 Retrospection and reconstruction of sports consumption culture in China KONG Wei-feng （Department of Physical Education，Dalian Jiaotong University，Dalian 116028，China） Abstract: The incident of Qiaodan sports infringement reflects that sports consumption conceptions are undiversified and sports consumption behaviors are blind in China today. It says that should reconstruct sports consumption culture in China, make theoretical preparations for rebuilding sports consumption culture by using the core conception of maintaining the unification of pattern conformance and purpose conformance, the unification of material consumption and spiritual consumption, and the unification of social choices and individual choices, by appropriately understanding the cultural connotations of material consumption, and by emphasizing the principle of sports aesthetics, and correctly guide people to rebuild a cultural view of healthy, scientific and sustainable sports consumption. Key words: sport sociology；sports consumption culture；consumerism；China 2012年3月8日上海市第二中级人民法院正式受理前NBA著名球星迈克尔?乔丹状告中国“乔丹体育”侵犯其姓名权一案[1]。目前，众多律师、记者还有民众从商标法、知识产权和道德层面上纷纷讨论案件的始末及输赢，乔丹和“乔丹体育”更是各执一词，争辩不已。“乔丹体育”虽然在招股书(申报稿)中明确提出：“虽然公司的商号及主要产品商标‘乔丹与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文音译名迈克尔?乔丹姓氏相同，但公司和迈克尔?乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。发行人对企业名称享有商号权，对注册商标享有专用权，该等权利均受我国法律保护。”[2]但“乔丹体育”的商号及主要商标避不开借助乔丹之名，误导消费者的嫌疑。乔丹与“乔丹体育”的纷争，源于体育消费。市场经济中，消费是经济增长的内生动力。可以说，消费者的决定直接影响着生产者的价值选择和经营策略，因此，“乔丹体育”诞生伊始就是消费文化的一个产物。本文透过这一事件反思当前我国体育消费文化，探讨如何重塑我国体育消费文化。 1 “乔丹体育”事件折射出的我国体育消费文化特征 在经济全球化的大背景下，文化产品的生产、传播和接受以及各种文化交流，随着通信和交通领域的新技术革命的发生和发展，而形成了文化全球化的当代形态。这种态势之下，NBA文化成为篮球运动的代表，对世界各国进行了文化输出，并影响到了各国人民的价值观、世界观。人们喜欢篮球，人们喜欢乔丹，因此乔丹这个品牌无疑有着极高的认可度与知名度。正是在这种群体意识之下，“乔丹体育”才一步步发展成为今天的中国第4大体育用品品牌。那么