第四节服务定价策略.ppt

第四章 服务定价策略 学习目的与要求： 了解服务定价的目标和影响价格水平的主要因素 理解服务特点对定价的影响 掌握服务定价的策略 掌握服务定价的方法 第一节 服务定价的目标与定价的特殊性 企业为服务产品定价时，首先要明确定价的原则，并在这一原则指导下，制定明确的、可行的定价目标。 一、服务定价的原则 服务定价原则是指服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。服务企业应当在服务定价原则的指引下，制定适合本行业、本企业的价格。 1.经济效益和社会效益兼顾原则 这一原则要求企业在做定价决策时，不仅要考虑自身的经济效益，而且还要考虑社会效益。 2.科学性原则 这一原则要求企业定价时要有一个科学的步骤和程序，避免主观臆断和盲目决策。 3．动态性和稳定性相结合原则 服务定价是一个即动态变化而又相对稳定的过程。 4.目标明确性原则 目标明确性是指服务定价的内容必须明确具体，容易理解，不能含糊其词。 5.目标可行性原则 目标可行性是指制定的目标是可以实现的。 二、服务定价目标 和其他营销组合成分不同的是，关于价格的决定是针对预定目标的，而目标则是与企业的总目标相连的。如果不是这样，决定出来的价格就可能带来负面后果。 价格政策的目的很多，但是可以归结为：使利润最大化、回报资本的投入及现金流动、占据市场份额、社会目的、服务质量。表4-1是美国一些公司的定价目标的例子。 表4-1 美国一些公司的定价目标 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 阿尔卡公司 投资报酬率（税前）为20% 新产品稍高 追求价格稳定 美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争、保持价格稳定 两洋公司 增加市场占有率 全面促销（低利润率政策） 杜邦公司 目标投资报酬率 保持长期交易 埃克森公司 合理投资报酬率 保持市场占有率，追求价格稳定 通用电气公司 投资报酬率（税后）为20% 销售利润率（税后）为7% 新产品促销，保持全国广告 产品的价格稳定 通用食品公司 毛利率33.3%，只希望新产品实现 保持市场占有率 通用汽车公司 投资报酬率（税后）20% 保持市场占有率 固特异公司 应付竞争 保持地位，保持价格稳定 海洋公司 根据最主要的同行业市场价格 保持市场占有率，追求价格稳定 1.利润 关于企业利润最大化的意义和限度的文章论述很多。毫无疑问，利润是私营企业的首要目的。但是企业是否能把这种标准推行到所有决定中就是一个疑问了。 2.投资回报及现金流动 在一定的市场条件下，一些机构客观上没有最大利润，但是使投资得到了回报。 (1)资本密集型公用事业服务企业是国家做出大量投资的，管理目标是分期偿还国家投资。 (2)当国家出面调节私营企业运作的行业价格时(例如在意大利的保险业)，就要允许企业适当保证自己众多股东能够从投资中得到一些收益。 3. 市场份额 在服务领域里，需要在相当短时间内达到一定市场份额才能保证规模效益。 4.社会目的 以为社会提供公益服务为目的的企业采取的价格政策往往只覆盖部分成本，或者是以消费者的平均收入所能承担的标准考虑定价。 5.质量 这是需求引导的目标。第一种方法是企业搞清楚消费者需要的是什么质量的服务和愿意为此付出多少钱。在这个基础上设计质价之比最佳的服务。第二种方法是企业可以不改变服务，而是对各种价格影响下的需求和利润边际加以评估，采取差价政策。 三、服务定价的特殊性 对于购买者，价格就是服务的价值。他们用自己的购买力换取服务提供的好处。购买者对价值的感受就是由购买的服务的好处和满意的综合感受。 1. 复杂性 服务的特点，决定价格的复杂性：需求的变化不定，没有库存，保持质量稳定的困难，潜在购买者往往不了解服务的特点等。都使服务定价比产品定价更为复杂。 2.灵活性 服务价格由于包含由无形部分产生的溢价，因此比有形产品价格更易发生变动，企业可以根据市场情况及时作出价格调整，同一位顾客第一次消费服务与第二次消费服务价格可能就不一样，在航空业广泛采用的收益管理更能体现服务价格的灵活性。 3、顾客价值驱动性 服务生产、传递、消费都需要顾客参与，服务价格更多依赖于顾客的感知。 四、我国服务业定价的现状 从我国服务定价的现状来看，由于服务产出与消费的互动本质，使多数服务组织认识到服务定价的重要性和复杂性。 如前所述，服务的易逝性对服务需求的波动性起到推波助澜的影响，而且服务产出水平受到自身产出能力的限制，因此使得价格作为一种营销工具尤为重要。对于服务组织而言，价格不仅意味着顾客必须补偿的成本，而且要传递服务质量，还要把顾客需求向能够增加利润的时间或产品系列转移，以期提高组织的长期盈利能力。因此服务定价的复杂性显而易见。 第二节 服务定价因素分析 工业品或日用消费品的定价一般只需要考虑成本、竞争和需求。服务产品的定价比较复杂，由于顾客更多的