类网上英式拍卖：顾客投标行为研究① - 管理科学学报.pdf

维普资讯 第 9卷第 3期 管 理 科 学 学 报 Vo1．9No．3 2006年 6月 JOIURNALOFMANAGEMENTSCIENCESIN CHINA Jun．2006 一 类网上英式拍卖 ：顾客投标行为研究① 杜 黎 ，胡奇英2 (1．西安电子科技大学经济管理学院，西安 710071；2．上海大学国际工商与管理学院，上海 201800) 摘要：网上拍卖作为一种新型营销手段正在越演越烈，在电子商务中举足轻重．网上拍卖结合 传统拍卖与 IT技术，有其独特性，文章以eBay为背景，研究一类有代理的网上英式拍卖，其中 顾客逐个到达 。卖方可以设置保留价也可以不设置保留价．具体分析了此类网上拍卖的动态进 程 ．基此。在对顾客的到达过程与估价分布函数不作具体假设的一般情形下，证明了对于个人 价值独立模型。顾客一到达就报价且报实价为 占优战略．进而，将此与文献 中关于关联价值模 型下的均衡投标策略进行了比较分析，并解释 了网上拍卖实践中的一些现象． 关键词 ：网上拍卖；投标策略；投标代理 中图分类号：I)44；C78；D82 文献标识码 ：A 文章编号：1007—9807(2006)03—0031—08 0 引 言 拍卖受时间与地点等的限制，它更 自由、更灵活、 效率更高、参与成本 以及拍卖运营成本更低 ．(2) 拍卖品种类不同．考虑到拍卖成本 ，传统拍卖的拍 由于网上拍卖程序简单且突破了传统拍卖高 成本、受时间与地域约束等限制条件，日益成为个 卖品一般价值昂贵，大多具有唯一性，而网上拍卖 人物品交易 、商家销售以及采购的重要渠道之一 ． 则无须考虑成本，不仅拍卖品种类繁多且紧随市 目前最有影响的是，建立于 1995年的eBay．corn， 场需求的步伐 ，重则数 以百万元的艺术品、房地 它已由一家起初仅拍卖芭 比娃娃的个人网站发展 产，轻则一、两元钱的小食品，卖买双方可能只为 成了现在的全球性拍卖网站 ．2004年 4月 21日， 过一把拍卖瘾 ．这不仅体现了拍卖 “通过市场需求 eBay公布了本年第一季度的财务报表 ，相比去年 给商品定价的”特点，还体现网上拍卖同时兼有电 同期，季度收益增加 了将近一倍，达到 2．001亿美 子商务的诸多特点．(3)结束方式不同．目前，网上 元；第一季营收也创下了7．562亿美元的纪录，较 拍卖主要采取两种结束方式；(i)事先给定拍卖结 之去年同期增长了59％．eBay总裁兼首席执行官 束时间；(ii)g‘‘oing，going，gone!”(3G)结束规则：事 梅格一惠特曼表示，强劲的业绩显示 eBay已经成 先确定一个结束时间，如果在此之前的几分钟内 为一家主要的购物网站，就像沃尔玛一样 ，是一个 (例如 10rain)有顾客报价，那么延长拍卖结束时 主流的网上零售商．国内拍卖网站起步较晚，但发 间，直至在 10min内都无顾客报价为止 ．(4)由于 展势头十分猛烈，在国外拍卖网站资金投入和管 网上拍卖持续时间长，大部分网站都为投标者提 理经验 的帮助下，目前 已形成 eBay+易趣 、Yahoo 供有投标代理系统 (一种软件)以帮助顾客更方 +新浪、阿里巴巴+淘宝三足鼎立的格局． 便、有效的参与投标 ．(5)正是网上拍卖与传统拍 网上拍卖必然具有传统拍卖的特点；但 由于 卖的差异性，使得网上拍卖呈现了许多新规则，如 嫁接互联网和 rr技术，网上拍卖还产生了一些新 Priceline的逆向拍卖、雅宝的集体议价等． 的特点．(1)参与方式不同．网