视觉修辞理论的开创 - 符号学论坛.pdf

DOI:10.15918/j.jbitss1009-3370.2003.06.001 第 卷第 期 北京理工大学学报 社会科 学版 ! ! #$%! ’$ 年 月 ! ())* +, - ./0’12 .3 456- 6’7 6’8969/95 .3 95:;’.2.7 8.:612 8:65’:58 5=696.’ =?,))* 视觉修辞理论的开创 % 巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探 冯丙奇 中国社会科学院 北京 @ ’ A+))+),B 摘 要 法国的罗兰 巴特和杰克斯 都兰德二人开创了视觉传播修辞研究 这种研究主要建立在语言学修辞研究的 # $ % 基础上 他们开始都以广告图片为基本分析材料 巴特提出了视觉修辞研究的设想 而都兰德在实证研究基础上肯定 ’ 了广告图片中存在几乎所有传统修辞手段 并试图总结一个基本完整的广告图片视觉修辞体系 尽管这个体系不够 ’ 完善 但是具有重大的开创意义 ’ 关键词 修辞 视觉修辞 视觉修辞手段 广告图片 ( ( ( % 中图分类号 文献标识码 文章编号 # $ !#$ % ##’())*# ##) #$(###)(#+ 修辞 起源于古希腊和罗马时代 就是指巧妙运 述 年发表的 广告图像中的修辞手段 同样是 年代 $ %,-./0,12’ (%G) 1 2 B 用语言的方法与技巧 其功能是加强劝说性陈述的表达效果 那个研究的结果 他在开篇便写道 这项研究是在 年代进 # # !. B 之后 随着修辞运用的广泛发展 修辞研究也逐渐渗透到各个 行的 @*A 本文的讨论将以后文为主 但也参考前文