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中国电视纪录片市场化探析 □作者：方韶毅（曾在阳光卫视工作，现为温州瞭望杂志总编助理） 内容提要：本文着重探讨中国电视纪录片市场存在的问题和出路。由于电视纪录片本身的特征决定了它的受众不可能像一般新闻节目、电视剧那么广泛，所以它的市场化进程也显得步履艰难，在电视节目市场地位尴尬。但回顾中国电视纪录片的创作历程特别是近几年的发展，也颇有检讨之处。作者认为，电视纪录片要加快市场化进程首先须营造良好畅通的制播分离的市场环境，其次纪录片生产要走产业化道路，不管从选题还是营销上都要一种新的思路，而不是过去那种个人化色彩很浓的艺术创作。纪录片首先是一种媒介，其次或者再次才是艺术创作。所以，纪录片生产要符合传媒产业的特征。中国的电视正处在一个新的整合阶段，频道专业化是不可阻挡的趋势，这非常有利于电视纪录片的发展。中国电视纪录片应当有一个比美国“国家地理影片”、“探索发现频道”更广阔的市场。 主题词：纪录片 市场化 营销 目前，中国电视节目市场主要有电视剧、电视栏目、电视纪录片三种产品。本文探讨的是电视纪录片这种产品的市场现状和问题所在。对于电视纪录片的概念，中国电视界素来把“电视纪录片”和“电视专题片”混为一谈，存在很大争议。这当然不属于本文分析的范畴。但本文所指的电视纪录片是一个广义的概念，凡符合纪录片基本特性，即以非虚构、纪录手段制作的电视片都在本文探讨之列。扩大电视纪录片的概念外延，有利于这种电视产品的市场化。 一、处境尴尬的中国电视纪录片 一年一度的北京电视周、上海电视周是中国电视节目市场最大的交易平台，从中基本可以看出中国电视节目市场的现状和趋势。为了调查中国电视纪录片的市场状况，笔者参加了2002年度北京电视周和上海电视周——在北京电视周200多个展位中，纪录片参展单位仅15家左右，被淹没大量的电视剧中，冷冷清清；（1）上海电视周和北京电视周规模相当，但纪录片参展单位也仅在10多家，而且其中台湾和欧洲的纪录片片商占大部分。会后，新闻报道2002年度北京电视周成交额达1.65亿元（不包括向海外输送的节目），（2）2002年度上海电视周成交额和北京电视周差不多，计1.7亿元（不包括向海外输送的节目）；但都没有特别指出纪录片的交易额。（3）可见，电视纪录片在中国电视节目市场的尴尬地位。 中国电视纪录片公认起步于1958年北京电视台（中央电视台前身）建台之初，至今已走过四十多年的漫漫路程。其前二十年，电视纪录片的功能主要是为为政治宣传服务，在当时计划经济的条件下，根本谈不上什么市场化操作。文化大革命结束后，“电视纪录片创作开始进入初步繁荣时期”。（4）无论从内容还是表现形式，都突破了原有的禁锢。先后出现《周总理的办公室》、《泰山》、《话说长江》、《话说运河》等一大批好作品，同时专门播放纪录片的专栏也出现在电视荧屏，如《祖国各地》、《地方台50分钟》等。二十世纪90年代以来，以中央电视台拍摄的4集大型纪录片《望长城》为契机，电视纪录片创作进入成熟期。“纪录片的本性受到尊重，纪实主义的创作方法得到普及；纪录片的叙事技巧达到了较高的水平；纪录片的叙事结构更适应纪实主义创作原则和典型报道的要求”。（5）《沙与海》、《藏北人家》、《流浪北京》等纪录片深受欢迎。电视纪录片空前繁荣，从中央到地方电视台都以设置纪录片专栏、播出纪录片为荣。这个时期，随着新闻体制改革逐步深入，电视产品不可避免要走入市场。正是创作上繁荣，也带动了电视纪录片市场化的萌牙和发展。出现了独立纪录片制片人，专事纪录片制作发行的民间电视节目公司。 但是，电视纪录片创作上的繁荣却和其市场化进程不成正比。特别是近四五年来，电视纪录片的市场处于低谷状态，甚至可以说是走向萎缩。各地电视台前几年设置的纪录片专栏逐步被取消；甚至当年曾创下36%的收视率、击败电视剧广告收入的上海电视台《纪录片编辑室》栏目，如今也已是日薄西山，收视率暴跌至7%—8%。 而另一方面，以美国“国家地理影片”、 “Discovery频道”为代表的国外电视纪录片在中国电视市场取得节节胜利。“Discovery频道”6年前开始进入中国市场，目前在国内有22个电视台播出该频道的电视节目，Discovery节目的VCD，到现在为止已经在全国卖出了将近100万份。2002年年初，由美国国家地理学会推出的《国家地理杂志》的姊妹媒体“国家地理影片”的VCD被引进中国，上市一周就销出了10万份。 人们不禁要问：中国电视纪录片市场化到底卡在哪里？正如北京师范学院艺术系教授张同道所言：“中国是最适合拍摄纪录片的国家。” “我们广阔复杂的地域呈现着时代所带来的巨大变化”，社会生活中的“新”、“奇”点很多。（6）但是，电视纪录片的市场局面却不容乐观。这不能不引人思索。 二、什么阻碍了中国电视纪录片的市场路 新闻频道、电影频道、旅游频道