品牌管理专题2012.pptVIP

品牌战略决策的三种定位 ■功能性品牌(functional brand)（汰渍、沃尔玛） ■形象性品牌(image brand)（万宝龙、英特尔） ■体验性品牌(experiential brand) (星巴克、迪斯尼乐园) 第三部分 品牌体系规划 品牌架构的三个不同的层面 ■企业品牌。所有产品都使用企业品牌。杜邦、朗讯科技、万宝龙、路易威登 ■事业领域品牌 ■产品或服务品牌。以产品品牌为核心的品牌架构。不同的产品拥有各自不同的品牌，代表着不同的品牌形象。 品牌架构的四种类型 ■单一制品牌 ■多品牌 ■背书式品牌。只适用于产品目标消费市场有共同需求的产品。（吉百利的巧克力和饮料） ■复合品牌（“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”、“企业品牌+合作方品牌”） 欧莱雅中国市场品牌架构 赫莲娜 兰蔻 碧欧泉 卡诗、欧莱雅 薇姿、理肤泉 巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士 最高档百货商店，6个销售点 22个城市有45个专柜 高档的百货商场 发廊及专业美发店 药房 500多个百货商场设有专柜，家乐福、沃尔玛等超市 240多个城市的800家百货商场 600个城市，有1.2万个柜台 5000多个销售点 28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市 欧莱雅中国市场品牌架构 ■“品位”细分的多品牌战略（宝洁是“功能”细分） ■“淡化”总品牌 帝亚吉欧Diageo品牌架构 ■1997年英国黑啤酒品牌吉尼斯Guinness与饮料巨头大都会Grand Metropolitan合并成立帝亚吉欧集团，后又收购了加拿大施格兰Seagram Sprits及英国联合-道麦克Allied Domecq的部分品牌。现拥有全球前100个酒类品牌中的17个，其中Johnnie Walker和Guinness的历史甚至超过200年 。 ■帝亚吉欧人经常这样说：“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。” ■皇冠Smirnoff伏特加、尊尼获加Johnnie Walker威士忌、百利Baileys甜酒、健力士Guinness黑啤 。 帝亚吉欧Diageo品牌架构 ■ 在全球市场，帝亚吉欧每年会用20%的销售额作为品牌建设，而在中国市场，这一数字已经超过20%。而且，去年，其下属几个品牌在中国市场的增长率已经达到了80%。 　 保乐力加Pernod Ricard品牌架构 ■保乐力加：皇家礼炮、马爹利、芝华士、百龄坛 马爹利：适合社交应酬，高档的餐饮场所 芝华士：年轻消费者，在酒吧等场合。芝华士人生 皇家礼炮所推崇的品质：成就、自信、果敢和无比的领导才能。为极致成就喝彩 。 ■保乐力加在中国设立了6个销售大区，每个区有一个一级分销商。 保乐力加在二、三级城市布点，特别在重庆、福建、宁波发展迅速。在不同的地区，针对不同品牌采取行之有效的投入， 企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题 当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。 ■品牌整合要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理； ■建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围； ■将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象； ■建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。 品牌整合 谢 谢 大 家！  品牌管理专题同济大学经济与管理学院张茂林 Double-Win 思考题 ◆欧莱雅的多品牌与宝洁的多品牌有何区别？ ◆欧莱雅为什么要收购小护士？ 提 纲 第一部分 品牌价值 第二部分 品牌决策 第三部分 品牌体系规划 第一部分 品牌价值 2012年全球最具影响力品牌（Forbes） 排名 品牌 品牌价值 (百万美元) 1 苹果 87,100 2 微软 54,700 3 可口可乐 50,200 4 IBM 48,500 5 谷歌 37,600 6 英特尔 32,300(消费者信心指数第六) 7 麦当劳 37,400 8 通用电器 33,700 9 宝马 26,300 10 思科 26,300 2010年全球企业品牌价值排行榜前10位（Interbrand） 2010年 排名 2009年 排名 品牌 行业 2010年 品牌价值 (百万美元) 2009年 品牌价值 (百万美元) 品牌价 值变化 幅度 1 1 可口可乐 饮料 70,452 68,734 2% 2 2 IBM 商业服务 64,727 60,211 7% 3 3 微软 计算机软