定价策略探讨.ppt

水木澜山定价策略研讨 * 二级市场策划品控中心 事业二部 荣誉出品 1、不可预见的政策因素 2008年的房地产调控政策将主要取决于金融政策。 政策性住房对商品住房市场是一个很大的冲击，但从2008年来看，政策性住房上市的量还不足以对商品供应造成影响，但对购房者心理层面的影响也不可忽视。 在人民币继续升值的趋势下，未来房地产市场的走势会在信贷紧缩以及人民币升值二者之间的较量，但信贷紧缩对2007年市场的影响还将继续延续到2008年，并会持续一段时间。 中央和地方换届选举的完成、奥运会的举行、宏观调控的紧缩、货币信贷政策的“从紧”等，都将对2008年房地产市场产生深远的影响，使其围绕着中国政府的政策目标上下波动。 瀚岭苑1月份成交价13500（ 79平米），皇御苑1期南向2房（75平米）价格现已跌至11000元/平米。随着三级市场价格的不断下调，目前二级市场新推售的项目及在售项目价格已纷纷出现“跳水”现象，如布吉的可园，原均价11000元/平米，新推特价单位已降至8800元/平米，下调幅度为20%。 后期入市的项目在价格制定方面存在一定的灵活空间，将对前期入市项目产生威胁。如果成交量持续低迷，相信价格还将进一步下挫。 本项目价格策略还须结合集团的整体销售目标同步考虑。 2、价格下调压力 3、庞大供应量压力 08年全市预计有超过700万的新增供应入市（关内供应量约为36%），加之07年271万平米的余量，全市将有1000万平米的庞大供应量。 福田区，除本项目外，目前在售的7个项目（中城天邑、半山御景、嘉鑫阳光雅居、高发城驰、葵花公寓、时代星居、皇御苑3期）尚余2443余套单位，将对分流本项目目标客户产生直接竞争压力。 本项目在推售策略上需要密切监控其他竞争对手的同类产品销售动态，有效规避直面竞争，扬长避短，采取侧翼进攻的策略。在竞争项目附近投放候车亭广告、周六、日抄取竞争项目门前停放车辆车牌直接获取客户资料等手段截留对手的目标客户。 4、媒体战压力 在严竣的市场形势之下，迫于资金回收压力，各大发展商纷纷调整营销战略：绿景集团旗下的中城天邑，营销推广费用由原定的1200万上调到1800万；中粮集团其位于宝安中心区的卡罗社区项目，半年期的营销推广费用从600万元上调到了2000万元，从网络到报广、到系列的主题活动，意图借助多元化的媒体全面网络目标客户。 在各项目强大的媒体攻势之下，本项目需要根据目标客户特征，针对性的运用媒体和渠道，进行有效信息传递，并通过建立自已独特的生活主张引客户上门，给予客户独特的利益点促成最终购买。 高价 平价 低价 案例： 城市山林（29000元/平米） 凯旋ＭＩＭＡ（18500元/平米） 案例： 中城天邑（21000元/平米） 皇御苑3期（21000元/平米） 案例： 金地梅龙镇3期（10000元/平米） 雷圳0755 （10000元/平米） 现行市场定价策略 在重点分流客户的片区公认价格范围，除非项目自身有较强的支撑点及抗风险能力 重点竞争片区典型竞争项目市场比较法确定价格 重点竞争项目营销策略 发展商期望 实收均价水平设定： 送大量面积 14 75 89 25000 11702 07年10月14日 时代星居 159 185 344 19000 40221 07年11月10日 阳光雅居 227 99 326 23000 36733 07年10月20日 半山御景 送大量面积 339 45 384 35000 20144 07年10月28日 葵花公寓 418 230 648 20000 52210 07年5月29日 高发城驰 716 200 916 22500 168335 07年12月30日 中城天邑 备注 剩余套数 已售套数 套数 均价（㎡） 建面（㎡） 开盘日期 项目 福田在售供应量 可售套数约2443套 我们最大的竞争对手是「半山御景」「中城天邑」「皇御苑3期」 570 112 682 19600 55150 07年11月10日 御花园 皇御苑 半山御景 嘉鑫阳光 中城天邑 片区重点竞争项目 重点竞争项目------半山御景 1.半山御景 占地面积：10060.28平方米 总建筑面积：36733.40平方米 容积率: 2.50 总户数：322 入住时间：2008-05 物业管理费： 2.60元/平方米·月 建筑类别：高层，小高层 楼层状况：6栋10-17层住宅 主力户型：70平米左右的两房，100平米左右的三房为主 户型特点：部分南北通透，户户赠送露台 园林特点：融入跌水、喷泉、旱溪等多种水体 内部配套:游泳池(非标准)、泛会所 均价：21000元/平米 开盘时间：07年10月20日 竞争楼盘均价分析 3-A，70平米的