研究生网路书店经营服务特性知觉与阅读行为之研究 - 国立台中教育 .doc

網路書店經營服務特性知覺與閱讀行為之相關研究 －以五所教育大學研究生為例 耿念萱 　 李麗日 　　　　　　　　　　　Keng, Nien-Hsuan Lee, Li- Jih 摘 要 本研究以五所教育大學研究生為研究對象，主要目的在探討研究生網路書店消費行為、網路書店經營服務特性知覺與閱讀行為之間的情形。本研究目的如下： 一、了解不同背景變項對使用網路書店經營服務特性知覺之情況。 二、了解不同的網路書店消費行為對網路書店經營服務特性知覺喜好之情況。 三、了解不同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為之情況。 四、了解不同的網路書店消費行為對閱讀行為之影響。 五、了解網路書店經營服務特性知覺對不同的閱讀行為之影響。 六、了解網路書店的八項經營服務特性知覺對教育大學研究生閱讀行為之 影響。 本研究將五所教育大學，每校抽樣100份，有效問卷共計451份，以T考驗、單因子變異數、Pearson積差相關與迴歸分析等統計方法進行分析。本研究主要發現如下： 一、不同性別、年齡與學籍別在網路書店經營服務特性知覺上有所差異。 二、不同網路書店消費經驗、購買頻率、購買金額與購買類型在網路書店經營服務特性 知覺的喜好有所差異。 三、不同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為無顯著差異。 四、不同網路書店購買金額與購買類型在閱讀行為上有所差異。 五、網路書店經營服務特性知覺與閱讀行為具有正相關。 六、網路書店經營服務特性知覺對閱讀行為有預測性。 關鍵字：網路書店、網路消費行為、閱讀行為 壹、緒論 英代爾總裁葛洛夫(Andrew S. Grove)在1996年出版《十倍速時代》（王平原譯，1996）一書中指出:「網際網路會對產業帶來十倍速影響。」因此，網際網路對於閱讀行為與網路購買書籍的影響也是非常大的，網際網路的普及，影響著人們閱讀的行為，也改變了閱讀的消費方式；人們可以輕鬆的在網路上以電子的型態來閱讀，也可以在網路上購買書籍。網際網路是將全球連結起來的一個重要媒介，很多新資訊靠著網路的傳播，傳達全世界每個角落的人。 隨著網路使用普及，網路購物也形成一個新興的行業，在全球的市場上颳起了一陣旋風，各種網路商店紛紛架設起，不用花費開店的成本，降低成本反映在商品價格上，促使網路商店與傳統商店打起了價格競爭賽。網路商店運用著全球資訊(WWW)，把握整個全球的市場。 全世界第一間網路書店亞馬遜（Amazon），在1995年7月16日由傑夫?貝佐斯（Jeff Bezos）成立的，具有遠見的貝佐斯看到了網路的特色和潛力，認為實體的傳統書店最多僅能提供20萬本書給顧客，而網路書店能夠提供比20萬本書更多的選擇給讀者，亞馬遜網路書店(Amazon)創辦至今已經擁有超過百萬名的顧客。今日亞馬遜（Amzaon）朝向多元化的產品銷售發展，販賣的商品從書籍到音樂零售CD、DVD、軟體、家電、廚房項目、服裝、食品、健康用品、美容用品……等(/)。 由於筆者發現身邊的研究所同學花費在網路的時間非常多，許多研究生習慣利用網路搜尋資料、閱讀文章，喜歡在網路上購買生活用品。雅虎的拍賣網站甚至打出了「什麼都賣什麼都不奇怪」的口號，形成了一股網路購物的風潮。在網路衝擊的時代下，使得實體的傳統書店也紛紛成立了網路書店，與單純經營的網路書店競爭這塊廣大的市場。研究生是學生生涯中最具有經濟及閱讀能力的階段，網路書店提供一個低價且方便獲取新書資訊與購書的途徑，對於研究生的購書習慣與閱讀的行為產生相當大的影響。根據上述研究動機，使筆者想要了解教育大學研究生接受網路影響的閱讀行為，以及在不同背景與地域限制的教育大學研究生所使用網路書店消費情況與對網路書店經營服務特性知覺做為研究目的。 貳、文獻探討 一、網路書店的經營服務特性知覺 林素儀(1998)指出書籍本身具備某種特質適合在網路上販售。書籍產品的品質差異性不大，規格也一致，在配送方面，書籍易於運送，不需要繁雜的包裝，也不用擔心運送過程中腐敗或摔破等問題，現今還可以將書籍數位化，透過網路方式傳遞。這些特性使得書籍成為線上購物的熱門商品，這些網路書店經營服務特性知覺整理如下： （一）陳列空間無限延伸 網路書店的陳列空間可以無限延伸，不受書櫃的空間多寡限制，消費者可以隨時上網找到題材冷僻、年代久遠的圖書，或某作家完整的系列作品。網路書店僅擴充主機容量、製作書籍型錄和技術層面的改善，線上書籍陳列空間便可無限延伸（林素儀，1998；黃耀輝，1998；羅紫初，2001）。 （二）檢索功能 圖書出版極為快速，種類繁多，網路書店的資料檢索系統可以提供讀者使用書名、出版社、關鍵字、主題、ISBN等快速找到所需要的書籍（韓明中，1997；林素儀，1998；羅紫初，2001；李光祥，2002）。 （三）銷售活動不受時間距離限制 網路是無國