第三章消费者的动机.ppt

第三章　消費者的動機 第一節　動機的本質 第二節　動機的分類 第三節　購買動機與情緒性購買 第四節　動機研究與行銷 第五節　消費動機的激發 第一節 動機的本質 動機是人類的內在心理原因，此種原因一方面來自於需求，另一方面可能源於刺激。 例如：消費者因有了欣賞的慾望和需求，而有了欣賞電 影的動機，終於採取看電影的行動。 動機週期： 需求：先天的需求，包括食、衣、住、行、水、空氣、性等生理性需求；後天的需求，是習得的，包括情感、自尊、名譽、權力、成就和知識的需求等心理性和社會性需求。 目標： 行為所欲達成的結果，不同的需求就有不同的目標。 目標可能是正向的，可欲的，即人所希望達成的，為趨向的目標；負向的即個人所想逃避的，屬於避向的目標。 例如：個人為了身體健康，參加健康俱樂部，是正向目標；為了減肥而避免食用含脂肪的食物，是負向目標。 第二節 動機的分類 二分法 生理性動機 心理性動機 生物性動機 社會性動機 生物性驅力 心理性動機 原始性驅力 衍生性驅力 ※原始性驅力又分為： 生理性驅力，包括飢餓、渴、瞌睡、性、母性、冷暖等 一般性驅力，包括活動、恐懼、操弄、情愛等。 衍生性動機又分為：習得性恐懼，複雜性動機。 二分法(續) 購買行為大部分是為了滿足生理性動機而來。然而， 隨著社會生活水準提高、教育的普及、休閒活動日益增 多，人們已由追求生理性動機的滿足提升到精神生活層 次的滿足。以致心理性動機和社會性動機日益受到重視 三分法 (一)希爾格(E.H.Hilgard) 1.生存的動機：飢餓、渴、痛、活動、好奇、操弄等。 2.社會性動機：母性、性、依賴與親和、支配與順從、 攻擊 3.自我統整的動機：成就動機 三分法(續) (二) 阿德佛(Clayton Alderfer) 1.生存需求：人類存所必須的各項需求。包括飢餓、口 渴、蔽體等。 2.關係需求：個體與他人之間的關係。包括情感、關 懷、安全、社會、自尊、賞識與責任感等。 3.成長需求：個人得以成長和發展的需求，如創造、自 我實現、成就、發展潛能等。 五分法 馬斯洛(A.H.Maslow) 生理需求：人類的一般需求而言，如食、衣、住、行、 性等方面，又以飢、渴為生理需求基礎。 安全需求：包括身體的安全，免於危險、恐懼、剝削、 匱乏的需求，以及生理上、心理上的安定感。 社會需求：有歸屬感、認同感、友誼、情誼等。 自我需求：如自我尊重、獨立自主、別人的認識、欣 賞、尊重與信仰等。 自我實現需求：如自我發展、自我滿足、自我成就、表 現創造潛能等。 第三節 購買動機與情緒性購買 購買動機是如何形成的？消費者何以要購買某種商品？又為何選擇在某家商店購買？其衝動性購買又是如何形成？ 影響消費動機的因素 主要因素包不外乎消費者個人特性、產品的特性、情境的特性。 (一)消費者的特性 如個人的知覺、需求、態度、過去經驗、人格特質、年齡、性別、教育程度、生活水準等都會影響購買動機。 (一)消費者的特性(續) 依消費者的購買型態可分為： 習慣型消費者：往往只忠於某種或數種品牌的產品。 理智型消費者：對自己所想購買的產品，事先經過周詳 的考慮。 經濟型消費者：多注意價格，注重簡單實用、經濟實 惠。 情感型消費者：購物行為多屬於情感性的反應。 年輕型的消費者：購買行為在心理尺度上，常游移不 定。 (二)產品的特性 基於心理因素影響購買動機的產品特性，依此可分為： 威望類產品：購買此類產品不僅是威望的象徵，並且具 有威望的實際證明。如高級汽車。 地位類產品：有些產品可以顯示消費者的地位，或將消 費者歸屬於某個社會階層。如美國高所得 家庭多購買林肯牌(Lincoln)與凱迪拉克牌 (Cadillac)汽車；中所得家庭多購買別克 (Buick)與克萊斯勒(Chrysler)；低所得家庭 多購買雪佛蘭(Cherrolet)與福特(Ford)汽車 (二)產品的特性(續) 成人類產品：由於社會風俗習慣或健康的原因，要等到 消費者成長到某個階段，才能使用。如香 煙、化妝品、酒等。 渴望類產品：為保護自我的產品。如香皂、牙膏、香 水、刮鬍刀等。 快樂類產品：能時常或立即地引起衝動性購買，包括各 種零食如花生米、瓜子、爆米花等。 功能類產品：具有文化與社會意義，能實現某些功能。 大多數的蔬菜、水果或