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新品类市场推广经典案例 一个老牌区域型企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新 的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？随着品类的成长和壮大， 跟随进入的实力型企业会越来越多，如何坐稳开创者的位置？ 太阳煲烤的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。皇明取 得今天的成绩，完全是把握了新品类在顾客心智中建立的规律，并用来指导营销战略的合理推 进，付诸以强有力的实施的结果。 全新的品类，要在消费者的心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。 品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。 当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上 马。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。 近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的 成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是 一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。 皇明的太阳煲烤则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使它更 有资格诠释新品类的营销战略规律。 创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占 据，成为品类的代名词的战略历程。皇明太阳煲烤的品类战略历程就是将“健康环保煲烤=皇明 太阳煲烤”的心智链接创建并维持的战略历程。 发现新品类：找空格子 皇明公司本身是以太阳能产业为主，主要市场面向全国各个地区，依靠自身不断创新，生 产出许多具有实用性的光电产品，涉及范围包括太阳能热水系统、光伏亮化、别墅改造、门窗 改造等方面，是典型的民营企业。一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。 企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定 位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是：健康环保 的煲烤方式。 生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视 为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。比如： 方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品 客„„ 品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品 牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优 势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。 老黄率先发现了一个尚未被占据的格子：健康环保煲烤方式。根据心智资源的稀缺性和 有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长， 而被驱动成长，最终成为能代表品类的品牌。 新品类的价值分析：健康环保的烧烤 不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅仅是附和流行 的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些品类产生在很有根基的消费趋势之上，由 于受到社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附和健康、有机、低脂低糖类 食品。 为了更深入地分析煲烤箱到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了研究： 第一步：研究健康环保煲烤品类的本质。 健康环保煲烤的实质是一种烹饪方式。 关键点在于它的健康性和环保性，这也是在烧烤 过程中被人们反复关注的一个点，不健康的烧烤方式迟早会推出历史的舞台，最健康的烧烤方 式就是利用最清洁的能源，如今清洁能源中，阳光算是利用的最好的一类，太阳煲烤就是这一 领域一个全新的品类，它代表了一种新的概念。 在此之前我们曾经多次表态，对无烟烧烤的某些项目不看好，因为烧烤出来的味道并不 是人们想念的那个味道，也是这个原因。烧烤是用依靠巨大的热量烤制出来了，热热的，香香 的，才是它的本质。 第二步：发现有价值的心智空缺。 那么，既然发现了健康环保烧烤的本质，在目标消费群心智中，有没有这个空缺呢？ 我们研究发现，餐饮业中：地方特色餐馆、自助餐厅、西餐馆、西式快餐等几大主流餐 饮形式占据餐饮市场，在饮料最大的消费人群中青年的心智中，以上的共性特点是：解饥、小 聚、宴请。很多餐饮业的广告情节，都是诱人的饭菜图片或者朋友相聚的场景。这在无形中也 显示了吃饭无非是为了可口和相聚。关于