推广渠道090826.ppt

【推广渠道 】 营销4P理论基础:以客户为中心 Place —房地产推广渠道 房地产渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在 。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。 营销推广的目的：建立与客户沟通的平台 营销推广途径的种类 营销推广的关键 星河国际 星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。 项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。 星河国际营销节奏 1.推广策略回顾 营销的成功关键因素——取势 报纸广告回顾 户外广告回顾 第一阶段：能量积聚，高度蓄势 第一阶段：能量积聚，高度蓄势 第二阶段：强势入市，脱颖而出 关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度 处处展现气势与高度 3、现场展示淋漓尽致 第三阶段：全面渗透，口碑传播 以主流媒体为主要阵地，持续渗透 第四阶段：形成品牌积累与沉淀 2.总推广费统计 重树项目形象—实现逆境转折的关键措施 进场前楼盘形象 项目售楼处及户外包装简单陈旧，极不到位。 重塑项目推广形象 —— 实现逆境转折的关键措施之二 进场前楼盘形象定位：没有提炼出项目真正的价值点； 推广语、主打卖点缺乏销售力：“简约风格”； 楼书无品质感。 重新命名，重塑项目形象 —— 实现逆境转折的关键措施之二 进场后重新挖掘物业价值、组织楼盘卖点—— 华强北、唯一在售楼盘；紧邻华强北商圈、联接地王商圈；商住两用、大社区、临地铁口、地王管家、华强北片区教育资源。 准确定位，市场研究是基础。 调整宣传物料，让楼书更加言之有物— 实现逆境转折的关键措施之三 进场后销售物料：集项目卖点整合与促销信息于一体： “2万住一房 3万住二房 4万住三房” “三万元轻松入住 送全屋精装修” 充分利用项目本体，为项目提供更多被人关注的机会 实现逆境转折的关键措施之四 进场后楼盘形象； 策略指导： 全面提升形象 关键工作： 售楼处整改、户外包装到位（灯杆旗、售楼处导示、看楼通道、样板房导示、楼体条幅） 其中楼体霓虹灯条幅效果显著。 将报纸作为项目信息的载体，直接释放项目信息 实现逆境转折的关键措施之五 公开发售形象； 引发公众兴奋点。 投放情况： 2004.7.3 周四 南都 A2头版 特报 D8半版 销售情况： 进线：123批 上门：57批 成交：8套 楼体霓虹灯：将楼体的昭示性合理利用，全面搜罗区域内客户 销售效果： 2004.6.16—11.9因楼体条幅成交178套；后期成交42套。占总销售量的34%。 低成本推广要点：一句足以引起人购买情绪的推广语 楼盘卖点 主打地段：华强北 辅以价值点： “顶级地段、顶级物管、顶级名校、顶级交通” 推广信息 “2万住一房 3万住二房 4万住三房” 低成本推要点 —— 要在目标客户看的到的地方做广告 灯杆旗的效果明显高于灯箱片。 低成本实效营销：针对核心客户群开设分展场 低成本实效营销：银行夹单，针对目标客户传递信息 报纸媒体推广总结 南都：每周一版整版 A2头版、E叠头版（2003年7月-12月18日） 晚报：一版 晶报：两版 特区报“现楼淘金版” 报纸媒体推广总结：结合目标客户的需求，信息释放要准确 报纸媒体推广总结：推广内容过多侧重与促销会降低项目形象，不利于促进销售 报纸媒体推广总结——销售进入中后期时，报纸媒体体现的效果逐渐递减，因此投放的信息必须与客户需求吻合 当周报纸成交5套；上门76批；进线45批。 报纸媒体推广总结：软硬结合的推广形式，能清晰传递项目信息，同时能实现低成本营销 报纸媒体推广总结：销售进入尾期，可尝试新的报纸媒体，增加项目新鲜感 《现楼淘金》 广告费用：1.48万元 规格：75*170mm 115*170mm 推广形象的转变：　　从梧桐山中首席豪宅转变为 居山·纯粹·大宅 总结：由于原“傍大款”的营销推广模式，前期在形象导入期未启动项目全面推广，因此形象建立由为重要，需要全面的推广组合模式打造鲜明的市场形象，并形成市场影响力 小结： 从推广效果而言，截流竞争对手及老带新占主导，推广效应偏向内在传播效 应，外