品牌儿童牙膏新产品上市市场营销策划方案书.doc

品牌儿童牙膏新产品上市市场营销策划方案书 前 言 “从小用牙牙乐，到老牙齿好”，“天涯处处有牙牙乐”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌，牙牙乐儿童牙膏”等，牙牙乐，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙牙乐儿童牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得牙牙乐没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。 　 当市场营销的环境在变，当人们的消费观念在变，当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变，那么，牙牙乐现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢？面对内忧外患，牙牙乐儿童牙膏该如何重振旗鼓呢？ 首先，我们来看看牙牙乐在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙牙乐儿童牙膏！ 那么消费者需要的仅仅是牙牙乐儿童牙膏吗？而如果只是牙牙乐儿童牙膏的话，那它的被替代性就太高了。 　　为什么呢？首先我们要明白牙牙乐儿童牙膏这一产品的本质是什么？牙牙乐儿童牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。 因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙牙乐都已面临着巨大的危机。所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。 　　再者如牙牙乐特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊，产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品，那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。 　　而它的广告呢？却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。 　　那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？ 　　我们知道，名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消费者心理层面的概念，是认可的概念意识。知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度，是所谓 “品牌乃是有品位的名牌”。 　　再看，牙牙乐应该向消费者出售什么呢？这首先要看现在的消费者心理需求是什么。是极具个性的功效、自然的牙齿健康。 　　随着牙防医学的发展，人们的牙齿保健意识越来越强，况且牙医本身就是一门单独的医学类别，这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙牙乐儿童牙膏已不再只是清洁牙齿的工具，人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。 面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”，我们尚且不说它们的产品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选择。 目 录 第一章 概要提示 - 3 - 第二章 宏观环境分析 - 3 - 第三章 微观环境状况 - 4 - 一、 市场状况 - 4 - 二、 产品状况 - 4 - 三、 竞争者状况 - 4 - 第四章 SWOT分析 - 4 - 一、优势 - 5 - 二、劣势 - 5 - 三、机会： - 5 - 四、威胁： - 5 - 第五章 市场营销目标 - 5 - 第六章 战略及行动方案 - 6 - 一、市场细分 - 6 - 二、目标市场 - 6 - 三、市场定位 - 6 - 四、市场营销组合策略 - 6 - 1、 产品 - 6 - 2、 价格 - 7 - 3、 渠道 - 7 - 4、 促销 - 7 - 第七章 具体行动方案 - 8 - 方案一：渠道市场开发方案 - 8 - 一、渠道选择 - 8 - 二、渠道招商 - 8 - 三、渠道市场开发 - 8 - 1、促销方案制定 - 8 - 2、具体实施 - 8 - 3、实施控制与促销效果评估 - 8 - 4、 渠道维护 - 9 - 5、 费用预算 - 9 - 方案二、新产品新宣传方案 - 9 - 一、宣传方式选择 - 9 - 二、互助合作 - 9 - 三、新产品新宣传活动 - 10 - 1、 具体实施 - 10 - 2、 实施控制与宣传效果评估 - 10 - 3、 合作关系维护 - 10 - 4、 费用预算 - 10 - 第八章 结束语 - 11 - 附录 - 11 - 第一章 概要提示 2005年5月，浙江纳爱斯集团斥资打造牙牙乐品牌，纳爱斯高层对牙牙乐进行了一系列的考察论证和分析，认为同为民族牙牙乐儿童牙膏品牌，纳爱斯与牙牙乐在品牌和技术上均有着诸多互补之处，这