品牌高端咖啡厅商务筹划项目可行性策划书.docx

咖啡厅商务策划书一.可行性研究报告⑴宏观社会经济环境调查咖啡作为西方的传统饮品，具有久远的历史和文化底蕴。咖啡是世界三大饮品的之一，也是世界上除石油外的第二大贸易出口商品。[1]全世界有50多个国家种植、加工3000多种咖啡豆，全球咖啡年消费量近700万吨。[2]美国星巴克总裁Howard Schultz接受天下杂志专访指出，咖啡是一种相当不怕景气循环的消费品。一般大众在不景气时，往往会减少购买汽车或名牌衣服等高价产品，但像咖啡这种花费不多又能带来满足感的消费品，人们多半都不舍得放弃。[3]近几年，在各国经济文化的相互影响下，西方的一些文化逐渐影响人们的消费思想和习惯。随着中国经济的不断快速发展，人们生活观念的转变，喝咖啡已经成为人们生活中的一部分。咖啡业在中国也因此得到蓬勃发展。咖啡在中国的发展还不到30年，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.013公斤左右，但咖啡市场正在以每年在10％至15％的速度增长，远远高于世界咖啡消费量每年1.5%的增长速度，咖啡具有广阔的市场，咖啡业的发展潜力巨大。国际咖啡组织运营部主管巴勃罗·迪布瓦认为：“中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。”全球各界的有识的士均看到了中国咖啡市场呈现出的巨大潜力，一些国际知名的咖啡店纷纷落户中国。咖啡馆作为西方文化的代表之一，已经成为属地居民提升自身文化品位的象征，喝咖啡已经成为日常生活的一部分；其次，属地经济的发展、商务交往的频繁，促进了咖啡馆的发展和壮大。针对消费群体:商务旅客,成功人士,追求时尚潮流的年轻一族. 咖啡厅行业进入国内市场尚处于饱和挖掘阶段,随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,自从个大连锁咖啡正式打开咖啡厅行业市场以后,咖啡厅越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。⑵消费者群体特征嗜好或者爱好咖啡的人士比较广泛，除了儿童和青少年一般很少品尝咖啡外，其他群体或多或少都存在品尝咖啡的习惯，只是品尝的频率因人而异，所有差异。目标消费群体将突出以高收入人群为主，吸引了大批年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶在附近上班或者居住的人群，需要一个比较好的环境谈事情，看书，写作等，也是会客的一个好环境。 经调查显示，消费者的消费同伴对象中，以朋友或同学最高占72.2%；其次为与客户同事，占25%，再者是配偶、情侣，占16.7%，而消费同伴为自己而已的消费者为最少，只有1个。可见咖啡店已具多元化功能，各种消费同伴都有，其中以朋友同学为主。以消费人数看，2人一起去的最多，达52.8%，其次为3-4人，占44.4%，独自一人近8.3%，5人以上最少，只有一个。消费者获得咖啡店的讯息来源主要是同事亲友和咖啡店本身，其次为网上和杂志，电视广播最少，几乎为0。近七层的消费者在节假日（含周六、日）消费者前往咖啡店消费。最常在傍晚17：00以后前往消费，其次是下午14：00-17：00，早上和中午前往消费的非常少。消费者前往消费的原因，其排名依序为：品尝咖啡和舒解压力，各为33.3%；亲友聚会和打发时间各为22.2%；洽谈公事为13.9%；用餐消费和其它各为8.3%；阅读书报最少，只有2.8%。正如品尝咖啡是消费者前往咖啡店的主因，消费者最喜欢的饮品是咖啡，占75%；茶类饮品也很重要，占22%。而最常享用的餐点则为西式餐点，占61.1%，其次为茶点，占22.2%；中式餐点较少，为16.7%。⑶竞争环境调查咖啡店的竞争主要包括以下几个方面 价格竞争：消费者选择咖啡馆作为饮品，对价格已经有了一定的理解和承受能力，但无论如何，在同等条件下，价格仍然会是消费者选择和比较的主要条件。当消费者对咖啡文化和咖啡饮品处于理解和熟悉阶段时，对咖啡饮品的消费价格定当进行综合比较和筛选，消费者是由于喜爱而选择咖啡饮品，如果价格一直高高在上，除了有限的消费群体外，很难再获得消费群体的扩展。环境竞争：环境竞争体现于二个层面，一是环境布置：咖啡馆在环境布置方面应该非常接近，由于采用主题布局，显现的是文化内涵，这对创业者的文化修养比较严格，况且，任何一家咖啡馆必须随时准备接纳来自于咖啡故乡旅客的检验和品位；二是地理环境，无论是阳光明媚的午后，还是温馨浪漫的夜晚，良好的咖啡品味环境一定会映射出使人忘怀的感觉和留恋。品味竞争：咖啡好喝源于咖啡品质，一句“味道好极了！”广告词道出了咖啡不同于其它饮料的特别口感，咖啡不在于畅饮，而在于“品”，品的基础就在于好的咖啡豆和优良的加工处理工艺，味的感觉显现了咖啡的香醇；品与味的结合产生了“诱惑”，包括习惯于饮茶人士，也不乏一部分眷恋咖啡群体。