奢侈品品牌树立运作研究项目可行性报告.pptxVIP

;;奢侈品定义——奢侈品(Luxury)被界定为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的价格昂贵消费品”;奢侈品内涵——奢侈品由于其经典的设计与卓越的品质受到西方皇室贵族等名流的追捧，变成稀贵品。目前，奢侈品已经成为一种尊贵社会地位与身份的象征;1、时装和皮具 2、香水和化妆品 3、珠宝和腕表 4、汽车和摩托车 5、钢笔 6、游艇和私人飞机 7、葡萄酒和普洱 8、家具和家纺 9、厨具、餐具和瓷器 10、手机和电脑 11、豪华酒店;奢侈品等级分类（以穿戴类消费品为例）; 洲;奢侈品市场竞争格局——以LVMH、 Richemond、 Kering 三大奢侈品集团为首，另外包括Prada集团、斯沃琪集团、Coach集团等，这些奢侈品集团旗下品牌覆盖时装皮革、葡萄酒、珠宝、手表、香水化妆品以及手表等多个领域。 LVMH、 Richemond、 Kering三大奢侈品集团营业额占全球同类奢侈品消费总额的过半份额;主要奢侈品牌及品牌历史——奢侈品品牌的发展是一个不断积累的过程，需长时间去精心培育和塑造。多数国际顶级奢侈品品牌已有超50年历史。少数新生代奢侈品主要集中在时装、酒店服务行业。新生代奢侈品牌的产生于发展得益于科技与信息的快速发展---高科技与产品的糅合快速提升了产品的品质，信息的快速传递让品牌在市场中快速传播;;;LVMH （路威酩轩）集团、Richemont （历峰）集团、 Kering （开云）集团;;1.阶层感及地位感的营造、提升及巩固——通过高定价与限量手段，对某些产品供应数量实施限制，让大多数人产生可望不可及的感觉，认为只有顶层阶级的人才能享用产品，自动产生对这种产品的阶层感与地位感 ;2.细分品牌或型号构成的产品价值支撑——将品牌细分为数个品牌或型号以及对不同的细分品牌进行不同的定位，以满足不同偏好的消费者需求，占据更多的市场份额，以产品的销售支撑品牌价值;;4.合理控制品牌主流市场的能见度、提及率——奢侈品牌合理控制品牌的能见度和提及率主要从以下两个方面：第一，通过冠名、赞助顶级赛事、节目、展览等手段，让品牌频繁曝光与大众眼中。第二，有限而挑剔的控制品牌销售渠道;;6.设立品牌会员制度与俱乐部——会员与俱乐部成员在品牌的消费商往往具有某方面的特殊优势。通过对消费者建立会员制度以及消费者俱乐部，可以刺激客户的累计消费，提升消费者对品牌的忠诚度;7.意见领袖的使用与话题性——意见领袖具有扩散与传播、支配欲引导的功能。找一个或多个群体中的意见领袖来为品牌示范代言、经常性的谈论品牌与产品，以及一些意见领袖经常使用该品牌产品。人都有模仿与从众的心理，意见领袖为典范，树立一个用户群体，群体人员效仿加入，产生 “找到组织”的感觉;8.设计师，新款式，著名顾客，相关事件构成的消费者刺激及品牌累积——聘请全球顶尖的设计师、频繁推出新款式产品、对著名顾客品牌消费的宣传以及产品卓越的品质的带动，刺激消费者对产品的购买，对品牌的忠诚;9. 二级市场运作的体系化——举办或参加知名的拍卖会、收藏展，拍卖或展出限量发售、历史悠久、名人使用等产品，借助外部条件提升产品的价值，宣扬品牌的同时告诉消费者产品具有的巨大的升值潜力，促进产品在二级市场上的有效运转;10.高级场所的曝光度——赠送出入高级场所的社会名流品牌产品、为经常出入高级场所的社会名流制定个性化产品，进而增加品牌在高级场所的曝光度，强化品牌的知名度，宣扬品牌的高档形象与高贵的地位，让消费者对产品产生占有欲;LVMH集团创立之后，一直坚持多元化品牌经营战略，如LVHM旗下的顶级奢侈品牌，涉及香水、服装、皮革、珠宝首饰、葡萄酒等多个领域，最大限度的挖掘了品牌的价值。另外，多元化经营分散了LVMH遭遇的市场竞争和经济周期因素的冲击，从而在市场中立于不败之地。;Richemont（历峰集团）在奢侈品领域的成功离不开鲁伯特卓越的资本运作手段的支持。历峰集团在打造奢侈品帝国的时候，需要大量的现金流来支持这个奢侈品核心业务的发展，鲁伯特巧妙的将父亲烟草事业获得的现金流来支持奢侈品牌的收购与兼并。;