制药行业品牌管理及价值测评.docVIP

制药行业品牌管理及价值测评摘 要 目的：旨在探讨制药行业进行品牌管理的重要意义，提出若干药品品牌价值评估思路与方法。 方法：结合文献归纳了目前进行药品品牌价值测评的方法。 结果与结论：品牌价值的确定需密切关注消费者的需求变化，考虑竞争者的动态，企业应持续地为增加品牌资产做努力。? 关键词 药品品牌管理 品牌价值 测评? 中图分类号：F045.31 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)06-0256-03? 当今社会，品牌已成为消费者识别产品的最重要标识，包涵在品牌中的美誉最终决定消费者的购买选择，而企业正是依靠有效的品牌管理来获得竞争优势。? 近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自身健康承担更多的责任，加之非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，这些医药消费市场的变化促使制药企业采取更好的措施来提高消费者忠诚度，巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是促进药品营销行之有效的方法,而进行品牌价值测评则是制药企业做好自身品牌的有利方法。? 在国际药品市场，发达国家的制药行业生产力高度集中，知名大公司的专利或品牌药品 占据很大的市场份额。领先制药公司注重新产品研发的投入和药品品牌的塑造，既有不断上市的新产品，也有专利期过后仍然保持旺盛销售的品牌药品。同时，制药公司积极推动处方药转变为非处方药，在越来越大的非处方药市场中凭借成功的品牌管理占据较大的市场份额。?? 1 医药企业实施品牌管理的意义? 1.1 品牌是消费者购买非处方药的主要趋动力? 消费者自行购买药品主要是OTC品种，在世界范围内，OTC占整个药品市场的份额约为15%(欧洲占25%～30%)。消费者购买OTC药物，越来越多地受到产品品牌的影响，品牌己经逐渐成为消费者购买行为的主要驱动力。强势品牌可以降低公司的营销成本，使产品进入市场的壁垒降低，消费者接受速度加快。? 据对北京、西安、成都、沈阳、广东消费者的调查结果表明:同样的产品，在消费者第一次购买的情况下，三成多的消费者会选择自己熟悉的品牌，约三成的消费者会根据店员推荐做出选择，两成多的消费者会根据亲朋好友的推荐进行选择，另外两成的消费者则是通过其他方式进行选择。而其中的亲朋好友推荐也大多因产品的品牌知名度高的缘故。比如同样是乌鸡白凤丸，北京的消费者较多选择同仁堂产品，广东的消费者更倾向于陈李济产品，而沈阳的消费者则偏爱世一堂产品。其原因在于同仁堂、陈李济、世一堂分别是当地的知名品牌，在当地消费者心目中的地位根深蒂固［1］。? 由此可见，品牌对消费者实施购买的行为影响力很大。品牌能为其购买者提供产品质量保证，使顾客认为值得购买。在药品这一特殊市场，消费者重点关注的是药品的功效与安全性，但是在消费者不具有专家认知，从其表面无法判别产品质量优劣的情况下，他们就将注意力转向了品牌，尤其在这样一个产品同质化的市场中，有无品牌、品牌形象如何，已成为消费者购买与否的主要判别指标。? 1.2 品牌体现医药企业的竞争优势? 品牌竞争力己不容忽视，在日益动荡多变的市场条件下，品牌己经成为赢得顾客忠诚度和企业求得长期生存与成长的关键，是企业的重要核心竞争力之一。? 在全球环境下现代企业的核心竞争力，己经越来越多地与产品品牌的竞争力联系在一起，特别是在我国加入WTO以后，如何保持自己的竞争优势，或许更多地是强化品牌竞争力，因为与跨国公司相比，我国制药企业最缺乏的就是品牌竞争力。? 品牌成为企业核心竞争力的必要条件，是因为它符合 核心竞争力的以下四个标准：增值性和效益性――为用户价值做出明显贡献；领先性和独特性――不能被竞争对手所模仿；延伸性和多样性――不仅用于单一产品或服务，更可延展其他产品和服务；协调性和整合性――内外资源的整合优化。? 强势品牌正是满足了以上四个特性而成为企业的核心竞争力。以东盛药业为例，可以清楚地看到品牌管理是怎样成为企业核心竞争力的。同时持有白加黑、盖天力，创造了同品种竞争异常激烈的情况下非凡销售神话的东盛科技，可谓是中国制药行业中的一匹引人注目的“黑马”，其核心竞争力之一正是不能被复制和模仿的品牌的力量。 ?? 2 药品品牌价值评估是品牌管理的有效手段? 虽然品牌评估的最初目的是企业为改善不良的资产负债表而采取的保护性措施，但人们逐渐认识到品牌评估确实是极其重要和必要的，它能给企业和品牌的发展带来很多好处，具有建设性的意义。? 第一，品牌资产评估可以健全公司资产负债表结构。资产负债表反映的是企业在某一时点的财务状况，它是企业投资者、管理者、债权人及企业其它利害关系者所共同需要的资料，也是品牌交易的价格基础。品牌评估将品牌资产化，使得公司负债比例降低，显示