基于OTC药品需求特点药品包装策略.doc

基于OTC药品需求特点药品包装策略［摘要］随着OTC药品市场的扩大和竞争加剧，OTC药品如何在竞争中突围而出?基于OTC药品需求特点，结合分析我国OTC药品包装策略的现状。重视对OTC药品包装策略的应用，可以增加OTC药品的附加价值，将是提高OTC药品竞争力的一个好途径。 ［关键词］ OTC药品；需求；包装设计；对策 [中图分类号] R954 [文献标识码]C [文章编号]1673-7210（2008）08（b）-189-02 OTC药品即非处方药（over-the-counter，OTC），是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。据统计，世界OTC市场将从1996年的448亿美元增至2006年的710亿美元，增长率将达58%，OTC药品正日益成为全球医药市场的重要组成部分。2005年，中国OTC药物市场达到42亿美元，位居世界第五位，增速达到11%，成为全球市场中增长最快的地区。随着OTC药品的广泛使用，OTC药品包装策略在销售中起着越来越大的作用，OTC药品如何在竞争中突围而出，改变重产品质量轻包装的传统观念，重视对OTC药品营销包装策略的应用将是一个好途径。 1 OTC药品需求特点对OTC药品包装的设计要求 OTC药品作为消费者可以自行判断、购买和使用的药品，具有购买方便、安全有效、经济实惠和市场期长的特点，具有一定的日用商品的属性特征，同时也具有药品特殊性，其药品质量及是否合理使用将密切关系着人们的健康与生命，而OTC药品的消费者在缺乏医生直接指导的情况下，难以识别OTC药品质量的优劣，优秀的包装作为“无声的推销员”，则成为消费者选择的向导。OTC药品的需求特点是：市场由轻度疾病或慢性疾病患者组成，购买方式由患者自行购买，购买的目的是保健或轻度疾病的治疗，购买地点主要为药店，购买易受到药品广告、品牌、包装及药店环境的影响，购买者缺乏专业性。我们从OTC药品需求特点分析其对包装的要求。 1.1由患者自行购买 购买者非专业性明显，受个人购买习惯及个性影响，在缺乏医生直接指导的情况下从药店购药，其难以识别OTC药品质量的优劣，具有一定选择困难，需要更多指导，购药与用药的便利性成为消费者选择的关键，如药品包装是否具有指导选择用药的功能，同时药品包装是否具有特色，满足消费者个性与人性化需要，将决定消费者的选择。 1.2购买的目的是保健或轻度疾病的治疗 1次购买和用药量不大，如果大量购买则考虑是否便于保存问题，药品包装是否小规格、便于使用、携带与储存是关键。 1.3购买地点主要为药店 受到药店环境、便利及药品陈列的影响，药品包装是否便于药店的陈列与存放，是否具有较强的推销能力，将会影响患者的选择。 1.4购买易受到药品广告、品牌、包装的影响 包装设计突出企业和品牌形象，特别是名牌包装及巧化设计，则具有较强的影响力与创造需求。 可见OTC药品需求特点决定其包装要满足消费者购买的习惯、具有指导选药的功能、规格多样化、便于携带、用药与储存、便于药店的陈列、具有较强的促销能力等特性，针对所生产经营的OTC药品采用整体包装策略，满足市场需求，将成为市场决胜的关键。 2当前OTC药品包装设计的现状 如何在零售终端选择合适的OTC药品，药品包装及品牌将成为影响患者抉择的重要因素。但当前不少医药企业对药品包装重视不够，包装策略运用不足，OTC药品包装设计上缺乏以需求为中心，在包装规格、包装色彩、包装质地及包装使用上都以厂家利益、审美标准为依据，难以满足患者要求，难以体现包装的市场营销策略。具体表现为： 2.1包装说明难以指导患者安全选药与用药 不少药品包装在患者选药与用药极为关注的药品的用途、疗效、用法用量、注意事项、有效期等方面说明都表达不清，患者难以理解和选择。 2.2包装规格少，以大包装为主，中、小包装的奇缺，不符合消费者用药习惯 随着处方药与非处方药实行分类管理，患者看病吃药的自主性越来越强，患者素质不断提高，对非处方药的选择余地越来越大，药店、药品超市所售非处方药品种丰富，明码实价，患者按症状购药较为简单、方便、省时，免受上医院抓药时高价药、指定药或浪费时间之苦。但同时由于疾病轻微性，消费者购药以少量化为主，具有尝试性特点。而药店、药品超市的非处方药仍然存在着包装规格少，以大包装为主，小包装药非常少的问题，患者能选择的余地较小，往往需整瓶、整盒地买。存在下列弊端：一是大包装药品价格高，影响顾客购买；二是如果患者只吃少许药，病就痊愈了，剩下的药也许再也用不上，导致浪费，即使将来可用上，当前如何保存却是消费者的难题；三是患者如把握病情不准，买了某种药吃后