消费者行为理论 27页.pptVIP

消费者行为理论 第一节 效用论概述 一、商品的价值 1、马克思的观点（价值、使用价值） 2、西方经济学（效用、供求、成本定价） 二、效用的概念 1、与使用价值概念类似，效用是商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 2、与马克思所提出的商品的使用价值不同，效用是一种主观的心理评价。 三、效用理论的分类 1、基数效用（优点与缺陷） 2、序数效用（优点与缺陷） 四、边际效用递减规律 1、边际效用：每增加一单位商品的消费（使用）量为购买者所带来的效用的增量。 第二节 无差异曲线及其特点 一、关于消费者偏好的假定 1、商品对人们的效用的大小是与人们对商品的偏好程度有关的，而人们往往不会购买单一的商品，而是选择购买商品的组合。因此人们如果对于商品组合A的偏好程度大于对商品组合B的偏好程度，则可以说A组合的效用水平大于B组合。 2、三个假设条件 1、? 对于任何两个商品组合A和B，消费者总可以做出也仅只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好，（简称）偏A小于偏B，偏A和偏B相同。 2、? 对于任何三个商品组合A、B、C，如果某消费者已经做出判断：偏A大于（小于或等于）偏B，偏B大于（小于或等于）偏C，那么偏A大于（小于或等于）偏C。 如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合