营销战略策划-精品.pptVIP

第7章 营销战略策划 目 录 开场案例--国产手机的兴衰与营销战略 曾几何时，中国手机市场处于摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立、一统天下的局面。1998年，随着夏华“华夏一号XG818”的横空出世，标志着我国民族产业正式进入手机市场，国产手机实现了从无到有的转变。历经五载奋战，终于实现了由市场份额不足5%到打下中国手机市场的半壁江山的飞跃。而波导并且波导，这一国产手机品牌，在2003年，首次称霸中国手机市场第一的位置,打破了洋品牌一统天下的格局,成功缔造了中国手机产业的全新竞争格局。 然而，就在这一巨大成功的背后，隐藏的却是种种危机。由于国产手机缺乏真正意义上的核心技术，只能在产品外观、宣传造势以及价格大战上做文章，因此，缺乏核心竞争力；另一方面，国产手机企业对市场前景盲目乐观，采取了大规模扩张战略，导致生产能力剩余，致使价格战拉开序幕、竞争环境日趋恶化、企业盈利能力出现“集体滑坡”现象。据统计，2003年，波导销售净利率的下降幅度高达30%；TCL的毛利率仅为20%，比2001年下降15%；康佳的毛利率仅为9.78%，每台手机盈利仅4元。2004 年，国产手机的市场占有率下跌到40%；2005 年，国产手机市场占有率在2004 年萎缩的基础上，再创新低，仅为34%；到了2006年，降至28%，与此同时，相当一部分国产品牌已被市场边缘化，行业处于亏损的边缘，国产手机市场