饮食文化与广告美学.ppt

在原始社会，人们经历了一个漫长的自然饮食状态。《礼记·礼运》中记载：“古者未有火化，食草木之实，鸟兽之肉，饮其血，茹其毛。未有麻丝，衣其羽皮。“ “燧人氏钻木取火，炮生为熟，令人无腹痛，有异于禽兽。” 燧人钻木取火，火象征太阳，是谓天皇；伏羲游凡，是谓人皇；而神农垦地，是谓地皇。 中国的烹饪讲究色 香 味 形 器俱全，主要体现在以下十个方面 质：原料和成品品质与营养的严格要求，是美食的前提、基础和目的。香：鼓诱情绪、刺激食欲的气味。色：悦目爽神的色泽。形：体现美食效果，服务于食用目的的富于艺术性和美感的膳品形态。器：精美适宜的炊饮器具。味：饱口福、振食欲的滋味。适：适口者珍，有舒适的口感。序：一台席面或整个筵宴肴馔在原料、温度、色泽、味型、浓淡等方面的合理搭配，宴饮设计和饮食过程的和谐与节奏化程序等。境：优雅和谐又陶情怡性的宴饮环境。趣：愉快的情趣和高雅的格调。 美国加州大学的怀特教授在《关于人类进食的技能研究》中认为，人类进食的技能主要有三种：一是用手抓食，如非洲、中东以及印度次大陆等地区的人；二是用刀叉进食，主要是欧美国家的人；三是用筷子夹食，除中国人外，还有日本、朝鲜和东南亚国家的人。 筷子不能只用一根，必须用两根。没有一分为二，就无所谓筷子；而用筷子吃饭夹菜的时候，又必须合二为一，相互配合，如果不能把力量集中在一点上，那就什么也夹不起来。两根筷子还要长短一样，倘若一长一短、一直一弯，使用起来不方便，效果也会大打折扣。还有人认为筷子体现了相反相成的道理。当用筷子夹菜的时候，方向是相反的，如果不相反，菜就夹不起来。这给我们的启示是，在工作中不要怕相反的意见。有了相反的意见，会使人们考虑得更全面、更周到，可以避免失误。 中国的筷子是十分讲究的，用象牙做箸，是富贵的标志。做筷子的材料也不同，考究的有金筷、银筷、象牙筷，一般的有骨筷和竹筷，现在有塑料筷。湖南的筷子最长，有的长达两尺左右；日本的筷子短而尖，这是由于吃鱼片等到片状食物的缘故。 中国使用筷子，在人类文明史上是一桩值得骄傲和推祟的科学发明。李政道论证中华民族是一个优秀种族时说：“中国人早在春秋战国时代就发明了筷子。如此简单的两根东西，却高妙绝伦地应用了物理学上的杠杆原理。筷子是人类手指的延伸，手指能做的事，它都能做，且不怕高热，不怕寒冻，真是高明极了。 比较起来，西方人大概到16世纪、17世纪才发明了刀叉，但刀叉哪能跟筷子相比呢?日本的学者曾测定，人在用筷子夹食物时，有80多个关节和50条肌肉在运动，并且与脑神经有关。因此，用筷子吃饭使人手巧，可以训练大脑使之灵活，外国人对这两根神奇的棍状物能施展出夹、挑、舀、撅等功能钦羡不已，并以自己能使用它进食而感到高兴。 在长期的生括实践中，人们对使用筷子也形成了一些礼仪上的忌讳：一忌敲筷。即在等待就餐时，不能坐在餐边，一手拿一根筷子随意敲打，或用筷子敲打碗盏或茶杯。二忌掷筷。在餐前发放筷子时，要把筷子一双双理顺，然后轻轻地放在每个人的餐桌前；距较远时，可以请人递过去，不能随手掷在桌上。三忌叉筷。筷子不能一横一竖交叉摆放，不能一根是大头，一根是小头。筷子要摆放在碗的旁边，不能搁在碗上。四忌插筷。在用餐中途因故需暂时离开时，要把筷子轻轻搁在桌子上或餐碟边，不能插在饭碗里。五忌挥筷。在夹菜时，不能把筷子在菜盘里挥来挥去，上下乱翻，遇到别人也来夹菜时，要有意避让，谨防“筷子打架”。六忌舞筷。在说话时，不要把筷子当作刀具，在餐桌上乱舞；也不要在请别人用菜时，把筷子戳到别人面前，这样做是失礼的。 与官司人、商人、匠人、农人相比，文人似乎和酒更有缘分。一是文人多嗜酒。酒能激发灵感，活跃形象思维；酒后吟诗作文，每有佳句华章。饮酒本身，也往往成为创作素材。一部中国文学史，几乎页页都散发出酒香。李白和杜甫，中国文人的杰出代表，都终生嗜酒。李白自称“酒仙”，杜甫因有一句“性豪业嗜酒”，被郭沫若先生谥之为“酒豪”。“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。” 不仅为诗如是，在绘画和中国文化特有的艺术书法中，酒神的精灵更是活泼万端。画家中，郑板桥的字画不能轻易得到，于是求者拿狗肉与美酒款待，在郑板桥的醉意中求字画者即可如愿。郑板桥也知道求画者的把戏，但他耐不住美酒狗肉的诱惑，只好写诗自嘲：“看月不妨人去尽，对月只恨酒来迟。笑他缣素求书辈，又要先生烂醉时。”“吴带当风”的画圣吴道子，作画前必酣饮大醉方可动笔，醉后为画，挥毫立就。“元四家”中的黄公望也是“酒不醉，不能画”。“书圣”王羲之醉时挥毫而作《兰亭序》，“遒媚劲健，绝代所无”，而至酒醒时“更书数十本，终不能及之”。 水井坊上起元末明初，历经明清，下至当今，呈“前店后坊”布局，延续五、六百年从未间断生产，“是我国发现