消费者求变购买行为和品牌忠诚的关系分析 - 华东经济管理.pdf

2 009 年 05 月 M ay, 2009 　　　　　　　　　　　 (第 23 卷第 5 期 ) 　　　　　　　　　　　Ea st Ch ina Econom ic M anagem en t (Vol. 23 ,No. 5 ) ●消费行为 【DO I】103969 / jissn1007 - 509720090502 1 消费者求变购买行为和品牌忠诚的关系分析 朱瑞庭 (上海建桥学院 , 上海 　20 13 19) [摘要 ] 在供应充足 、产品同质竞争加剧的市场环境中 , 消费者相对稳定的购买决策结构会发生变化 , 出现所谓的消费者 “求变购买行为 ”。消费者求变购买行为可以通过 “最优刺激水平 ”以及 “心理转 向 ”等理论加以解释 。国外有研究表明 , 消费者的求变购买行为和品牌忠诚之间存在较强的负相关关 系 。但是 , 将消费者的求变行为和品牌忠诚的关系简单化是不合适的。新行为科学的认知失衡理论 、购 买风险理论以及关注理论等提供了分析同时影响消费者求变行为及品牌忠诚的因素的工具 , 也为制造商 和零售商提供了改善消费者品牌忠诚的营销组合策略及工具 。 [关键词 ] 求变购买行为 ; 品牌忠诚 ; 购买风险 [中图分类号 ] F274　　　 [文献标志码 ] A 　　　 [文章编号 ] 1007—5097 (2009) 05—0094—04 The Ana ly sis on Rela tion sh ip between Con sum er s Change Buy ing Behav ior and Brand L oya lty ZHU Ru iting (S hangha i J ianqiao Colleg e, S hang ha i 20 13 19, Ch ina) A b stract: Con sum ers Change Buying behavior cou ld be interp reted by the theorie s of Op tim al Stim u lation L evel (O SL ) and P sycho logi cal R eversal ( PR ) . Emp irical Studie s have shown it exists a starker negative correlation between Con sum ers Change Buying behavior and b rand loyalty. The p ap er tries to analyze the in teractive factors affecting Con sum ers Change Buying behavior and brand loyalty the sam e, under the in troduction of neobehavioral science concep ts, e. g. cogn itive dissonance, buying risk, and invo lvem ent. F inally the study delivers m arketingm ix con texts for m anufacturer and retailer, aim ing to imp rove b