消费者生活型态与外部资讯搜寻关系之探讨.ppt

消費者生活型態與外部資訊搜尋關係之探討 中國文化大學國際企業管理研究所 2004 目錄 研究背景與目的 研究流程 觀念性架構 文獻探討 研究假設 研究方法 實證分析 建議 研究背景與目的 消費者的購買決策過程，是由確認問題、資訊搜尋、品牌評估、商店的選擇與購買、產品的使用、滿意度、處置及再次購買的動機等來形成整個活動的架構 資訊搜尋行為係指為了得到環境中與購買目的有關的資料或資訊，所產生的注意、知覺及努力的程度。 本研究目的在探討消費者生活型態對外部資訊搜尋之影響 研究流程 觀念性架構 文獻探討：資訊搜尋的定義 文獻探討： 生活型態的定義 AIO量表架構：以消費者的活動、興趣和意見作為衡量生活型態的指標 右圖為AIO架構的元素 本研究採用AIO 量表。 文獻探討： 生活型態的定義 VALS2 量表：由史丹佛研究機構(Stanford Research Institute，SRI) 提出，主要是在生活型態的AIO量表中，另外加入價值觀(Value) 的概念 以心理統計變數四基礎的系統圖涵蓋相當長久的價值觀與態度 共有42個問題陳述，回答者以同意或不同意的程度來作答，其設計都是根據自我導向(Self-orientation)來回答者進行分類 文獻探討： 生活型態的定義 SRI區分二種主要構面： 一、個人將追求的目標與行為類型的SRI，並將自我導向分為三種：1.原則導向：這些人行為準則係依據其自身的信念與原則而 來，而非感覺、事件或欲望。2.地立導向：這些人深受他人活動、贊同與意見的影響。3.活動導向：這些人渴望社會或生理的；多樣化與風險的承擔。 二、資源(Resource)乃反應個人追求他們主宰自我導向的能力，包含所有有關消費者的心理、生理、人口統計變數及物質財家等範圍。 基於這兩個觀念，SRI區分了八種一般心理統計變數區隔， 如下圖： 文獻探討：生活型態的影響及因素 研究假設 本研究探討之生活型態構面包含：A活動(工作、娛樂、購物) 、I興趣(流、休閒、媒體) 、O意見(自我、產品、價值觀) 以「考慮購買的時間」、「購買頻率」、「搜尋品牌數」、「搜尋產品屬性數」、「資訊來源數」、「搜尋網站數」、「搜尋商店數」來衡量外部資訊搜尋行為。針對九種生活型態與七種不同外部資訊搜尋構面 H1:不同生活型態構面程度與外部資訊搜尋行為有顯著相關 研究方法-問卷設計 抽樣方法：問卷調查法 研究對象：以台北地區一般社會大眾為主 發放400份，回收362份 有效問卷為311份，問卷有效率77.5％ 採用次數分配、迴歸分析（Regression Analysis）等方式分析 實證分析-生活型態樣本描述 實證分析-生活型態樣本描述 實證分析-生活型態樣本描述 實證分析-生活型態樣本描述 實證分析-生活型態樣本描述 實證分析-生活型態樣本描述 建議 一、產品與價格方面(Product and Price) 其購買電腦主要考慮的因素是價格及品牌。故業者在促銷方面，可採用低價的策略、聯合促銷及允許分期付款（刷卡）以降低購買電腦的門檻。另外加強發展品牌策略，以品牌佔領市場，刺激消費者購買意願。 二、推廣與通路方面(Promotion and Place) 提供優惠價格或採用贈品的方式，提高消費者對於本業者 的利益知覺，使之產生品牌忠誠 加強資訊可接近性，增加宣傳功能 區隔高所得、高知識，發展創新產品功能，提高其購買頻率。 強化品牌及產品促銷，縮短消費者購買考慮時間。 * * *