知己知‘比’ —比较对象与讯息框架对比较式广告效果 - 崇越论文大赏.pdf

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 知己知「比」 — 比較對象與訊息框架對比較式廣告效 果之影響 報名編號： A0 122 摘要 比較式廣告一向是廠商看重的廣告手法，透過與競爭品牌的 比較，來呈現 出 廣告主產品的優勢，藉以說服消費者 。本研究探討比較對象的選擇 、數量、表現 差距以及所使用之訊息框架 對廣告效果的影響 ，並考量個體調節焦點的干擾。實 驗結果發現 : （1）額外加入市場平均屬性值作為比較對象、多個比較對象相較單一 比較對象，都可提升廣告效果， 且若 多個比較對象彼此產品表現相近時，亦可增 加廣告效果 ；（2 ）兩比較產品使用之訊息框架可比較性會正向影響廣告效果；（3 ） 消費者的調節焦點干擾不同比較對象、訊息框架的相對效果。研究結果對於比較 式廣告、調節焦點、定錨、訊息框架等領域具有理論貢獻 ，並可供廠商在設計比 較式廣告時 如何創造較佳效果 之參考 。 關鍵字：比較式廣告、調節焦點理論、定錨理論、訊息框架、廣告效果 壹、緒論 比較式廣告是廣告主透過對比的手法幫助消費者瞭解同類商品間的差異，以 進行理性購買決策的常用手法 （Yelkikalan et al., 2012 ）。最先應用於歐美各國， 但在近幾十年的台灣市場，也可看到其經常被廣告主所採用，雖然台灣針對比較 式廣告的相關法令細則較歐美國家嚴苛，不過仍有許多廠商冒著被開罰的風險， 持續使用此種廣告形式 ，可見其效果應頗受廠商重視 。 比較式廣告所具備的較高資訊提供能力，可以強化 消費者對產品的認知及印象 （Barrio-Garcia and Luque-Martibez, 2003 ），透過比較亦可吸引消費者的目光 （Nagar, 2014 ），然而Jain et al. （2000 ）及Chow and Luk （2006 ）均指出 ，比較 式廣告也容易引發觀眾 對其客觀及可信度的疑慮 ，進而造成負面的廣告效果反應 。 故 本研究對於如何在比較式廣告中，提升消費者對於廣告內容客觀性及可信度的 感知，或改善其廣告效果，甚感好奇。 公平會揭示 比較式廣告負有應以公正、客觀、比較基準相當方式為之的公正 客觀義務，正因如此，目前台灣進行比較式廣告時，廣告中時常會引用由權威機 構所發佈的市場平均數據作為比較的對象。但回顧過去的比較式廣告相關研究， 學者雖曾論及比較對象的選擇將造成不同的廣告效果 (Yagci et al., 2009) ，但這些研 究卻鮮少 以實務上常見的市場平均屬性值作為比較對象，去探討其作用為何。因 此，引發本研究好奇，究竟選擇市場平均屬性值或是對手品牌為比較對象，何者 的廣告效果可能較佳？而除了對手品牌外，額外再加入市場屬性值作為比較對象， 1 使得消費者面臨多個比較對象時 ，將如何影響廣告效果？比較對象間的表現差距， 又 具有什麼樣的意義？釐清上述問題構成本文的研究動機 一 ，並欲結合定錨效應 （anchoring ）的相關研究 (e.g., 蕭湘如、李玉惠，2000 ；Strack, 1992)來加以解釋。 另一方面，早期學者在比較式廣告的討論與實驗上，大多著眼於廣告種類、 訊息內容等廣告本身內容、形式層面上的變數置換（ e.g., Pechmann and Stewart, 1991; Thompson and Hamilton, 2006; Yagci et al., 2009 ），到了近十年，可以發現學 界開始重視消費者內在條件差異所可能造成的影響 （Jain et al., 2007a; Pierro et al., 2013; Thompson and Hamilton, 2006 ），特別是個體調節焦點的差異，由於動機目/ 標不同 （Chernev, 2004 ），可能影響其對廣告訊息的解讀和關注焦點。因此， 本研 究也探討個體調節焦點是否會影響廣告中不同比較對象的相對效果 。 除了可以選用不同比較