网路购物信任与科技接受模式之实证研究-gebrc.pdfVIP

資訊管理學報　第十五卷　第一期 123 網路購物信任與科技接受模式之實證研究 吳亞馨 嶺東科技大學資訊管理系 朱素玥 屏東商業技術學院行銷與流通管理系 方文昌 台北大學企業管理系 摘要 93年12 月，各大媒體爭相報導雅虎優良賣家 「橘子媽媽」賣假貨的訊息，此事件引 起社會軒然大波 ，網路詐騙案件層出不窮 ，網路購物的信任議題也一再地被討論 。過去 研究顯示 ，消費者在與購物網站交易前會先建立對該購物網站的信任 ，並且會評估其資 訊科技 ，即科技接受模式(TAM) 中，網路的知覺有用與知覺易用。故本研究目的首先配 合台灣網路購物特性 ，提出結合信任理論與科技接受模式之延伸性模式 ；其次 ，檢測消 費者對購物網站的信任前因；最後 ，探討購物網站如何提高消費者之使用意願 。本研究 以32 1位大專生為研究對象，採問卷調查方法，並以結構方程模式進行分析 。研究結果顯 示 ，(1)本文提出之模式具合理配適度 ，此模式很成功地結合了TAM與信任理論 ，可用以 解釋台灣網路購物者對新科技的採用行為 ；(2)在台灣的網路購物環境中，信任的前因包 含 「計算基礎」、「熟悉基礎」，以及 「制度基礎」的信任 ；(3)網路購物者對網站系統 的使用會受到對購物網站信任的影響 ，且藉由增加與網路購物者的溝通 ，可以提高消費 者的信任程度 ，以及消費者對購物網站的知覺易用與知覺有用的評估 ，並進一步提昇對 該網站的使用意願 。本文最後亦針對重要結論分析管理意涵 ，並提出建議與後續研究課 題 。 關鍵字：信任 、科技接受模式 、計算基礎信任 、熟悉基礎信任 、制度基礎信任 124 資訊管理學報　第十五卷　第一期 An Empirical Study of Trust and TAM —An Example of Online Shopping Ya-Hsing Wu Department of Information Management, Ling Tung University Su-Yueh Chu Department of Marketing Distribution Management, National Ping Tung Institute of Commerce Wen-Chang Fang Department of Business Administration, National Taipei University Abstract Several researchers have identified that customers have to build the trust in shopping websites and evaluate its information technology before trading. The findings can be interpreted in terms of the perceived usefulness and perceived ease-of-use of the website as depicted in the technology acceptance m