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消費者的購買策略： 不僅是標籤價格那麼簡單！ 作者| Louis Rougier 易普索 UU 首席研究員 翻譯| Jean Kuo 台灣易普索公關行銷 一般商家的定價策略是基於「看得見摸得著的價格」，也就是標籤上註明的價格。然而，行為經濟學可以幫助我們 瞭解更真實完整的訂價策略，裡面隱藏許多的隱性成本，其中最重要的就是心理成本。 所謂的隱性成本包括 ：  投資成本  自尊心受損  決策成本  後悔風險  價差產生的挫折心理 投資成本 消費者需要投入時間和 精力才能獲得產品 後悔風險 決策成本 對最終選擇產品有所懷疑 做出購買決策過程的成本 自尊心受損 價差產生挫折心理 購物時自尊心可能受到傷害 真實價格與參考價格之間的差距 讓消費者產生挫折心理 品牌必須認知決定產品/服務售價時，必須將仔細考慮這些隱性成本 ，才能制訂出好的定價策略 。 實例 為了出席主人邀請的晚宴，你打算購買一束鮮花當作回禮，預算在新台幣500 元以內 。其中隱性成 本究竟是包括那些 ？ 投資成本 最明顯的隱性成本是投資成本，也就是消費者為取得產品必須 「投入」的時間和精力。實例中投資 成本可再細分成消費者尋找花店所耗費的時間，為找尋花店開車行駛的里程數和輪胎磨損程度，為 了找尋臨停停車格耗費的精力，以及承擔耗費多時才找到適合花店的風險。 當投資成本越低的時候 ，消費者比較有意願接受較高的定價。試著回想，當國內油價上漲 ，開車去 郊區大型超市人數就會自然而然地減少，其銷售量應此降低，反觀離家近的小商店業績相應上升。 對行銷人員而言，應該將投資成本納入計算客戶購買的重要考慮因素，避免面臨客戶對定價不滿意， 反而要投入更多的心力來提高顧客對產品的可獲得性。 決策成本 無論是買多大多小的東西，購物本身就是消費者心中盤算許多細節的歷程，即使人們並無意識到自 己的腦中正在進行這些精密的演算，這些細節都會造成心理負擔。換言之，決策是需要付出努力的 。 以參加晚宴為例，消費者必須先在心裡設想花束與紅酒哪個最適合晚宴的主人，一旦決定選擇鮮花， 消費者接下來還必須選擇花束的類型、顏色和樣式。這些決定或多或少都耗費心力 ，端視消費者目 前的心情、壓力和允許的購買時間而定。 通常情況下，消費者喜歡有選擇空間，但當選擇太多的時候，又會讓消費者產生不知所措的情緒。 為此，行銷人員設計出多種的解決方案，減輕消費者在面臨購買決策時必須要承受的心理負擔 。以 下圖器官捐贈計畫宣傳活動為例，線上意願調查分成兩組進行，在澳洲、比利時、法國、匈牙利、 波蘭 、葡萄牙和瑞士 ，系統預先勾選 「選擇加入」，再由受測者依自由意志選擇參加或不參加器官 捐贈計畫；當受測者未更動原先設定時 ，系統會直接判定為選擇加入。在丹麥、荷蘭、英國和德國， 系統則是預先勾選「選擇不加入」，受測者必須有意識且自覺地勾選「選擇參加」器官捐贈計畫。 調查發現 ，那些預設「選擇加入」器官捐贈計畫的國家，參加比率明顯高於那些預設為不參加的國 家高出許多。 選擇加入 選擇不加入 願意參加器官捐贈計畫 ，請勾選右側方框  不願意參加器官捐贈計畫，請勾選右側方框  價差產生的挫折心理 價差是現實售價與所謂的 「參考價格」之間的差距。所謂的「參考價格」是正常情況下消費者所感 知的售價標準。現實售價與參考價格之間的差距可能非常細微，但價差之間的每往上增加一個間距， 對消費者造成的挫折心理變化可能與單純價差變化是不成比例