由内打破社群裂变,关键在搭好用户角色结构!.pdf

由内打破社群裂变 ，关键在搭好用户角色结构 ！ 缺失社群内用户角色结构的稳打稳造 ，即使“幸运”的出 了裂变 ，这又能为社群带来什么呢 ？ 在运营社群时 ，不可避免会经历只有少量用户时的无助感 ，也会追求用户快速裂变的成就感。当同 型的用户数量不断增加 ，那变 的可能性就会越大 ，这样的社群才“好玩”。 社群的裂变就像一个人的改变 ，有人会用鸡蛋从内打破还是从外打破去形容。对于社群来说 ，一旦 出 大规模投放曝光、事件炒作推动 ，瞬间就会被更多人知道 ，用户数量就会实 爆发式增长。而 一个有生命力的社群裂变 ，前期会经历漫长的酝酿期 ，用户的状态达到了临界点 ，裂变才会不断地 从内开始打破出 。 有些社群不断的投入费用做引爆推广 ，但是最终都没有真正实 裂变。这种情况小圆也经历过 ，也 经历过用户数量不断孵化裂变的踏实过程 ，接下来我会从失败经验跟相对成功的经历出发 ，分享社 群裂变的条件与用户变化轨迹。 由外打破社群更依赖关注量的转化 ，通常是短平快的单次爆发 ，而由内打破社群裂变是一次次不断 发生的过程。这种裂变更注重社群内在用户结构的健康程度 ，培养社群内不同类型的用户储备并爆 发相应促成裂变的力量。 1. 结构合理 ，裂变的轨迹层层相扣 ； 2. 角色能量 ，培养裂变的驱动力。 多个维度去实时了解用户角色的结构变化 ，持续关注裂变临界点的出 ，设置相应的驱动要素 （ 活动、投入、利益刺激等 ），社群会从内不断出 规模递进的裂变。不要轻视任意一次用户的传播 ，这些轨迹能反映出社群用户大规模裂变下的状态。 抓 用户需求 ，刺激社群裂变—— “凯叔讲故事” 官方介绍 ： 凯叔讲故事由著名主持人 ，两个女儿的父亲光头王凯创立 ，中国第一讲故事品牌 ，微信最大 的亲子平台 ，每天与4 00多万家庭互动分享。孩子的哄睡神器 ，父母的育儿宝典。 对于“凯叔讲故事” ，很多人会觉得他只是享受了微信公众号的红利 ，但是小圆不得不说 ，凯叔讲故 事在社群方面 ，真的有很多值得学习的地方。 首先借听讲故事的刚需 ，凯叔讲故事持续的借助KO L的传播 ，逐步圈起较大的用户基数。在用户群 达到一定数量时 ，他们开始了一些更实在的用户裂变动作 ，有基于IP去激活用户 （小圆有看到凯叔 讲故事跟一个知名的亲子作家在公众号有深度合作 ），更重要的是借助不同产品线 ，击中特定人群 痛点进行社群裂变….. 切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变 ，当用户数量足够大 （凯叔讲故事的微课群听说超 过4 0个 ）时 ，每个用户在解决需求后会出 大大小小基于需求影响的传播裂变。很多人在运作社群 裂变的时候 ，会通过活动去刺激用户传播 ，但是却忽略用户着陆社群的价值点 ，最终用户只会流失 。 “你最需要的人”、“最需要你的人” 社群裂变的过程中 ，用户的角色会不断转变 ，“种子用户”会变普通用户 ，“抗辩分子”变KO L……这些 变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。 ① 价值临界点 ： 价值临界点包括对社群的认同程度 ，对利益的追求等等 ，临界点的出 ，意味着相应的用户已经储 备好裂变的力量。例如 ：一个知识共享的社群 ，某一部分用户在经过一定的培养教育后 ，已经具备 产出优质知识的价值 ，这时候只要一次主动的传播、一个群分享、一个分享集、一个采访……任何 一个苗头都可能将这个价值的裂变引爆。 ② 人数临界点 ： 一个社群玩起来还是需要一定数量的人 ，社群裂变所达到的效果跟两方面有关 ，一是影响的人数 ， 另一方面是内容质量。所以当影响的人数达到临界点 ，才能引发有效的裂变。这就是为什么很多一 般的创意会因为大基数传播而成功 ，那些非常好的创意却消失在少数用户的小范围互动中。 思考 ：大部分让员工集体转发到朋友圈的内容 ，都变成了仅限企业内部的“刷屏”假象 ！ 很多企业在做内容传播的时候 ，都会习惯性的要求公司内部员工不断的在朋友圈中分享。最常见的 结果就是 ：传播仅仅在公司员工之间。是员工缺乏外部号召力 ？还是员工没有投入感情去传播 ？其 实并不一定 ，更主要的原因是 ，员工多次的分享 ，已经破坏了员工的社交价值爆发力 ，价值临界点 不断被减弱。另外员工的人数远远没有达到相应内容可以造成裂变的临界点。 一个社群的动态裂变过程 前面说到社群裂变并非仅仅只有“瞬间引爆”这么一种状态 ，而是多个大大小小的裂变不断产生。通 过种子/KO L可以触发初层社交关系裂变 ，但这可以影响的人是有限的 ，大规模引爆的裂变是开放 式的 ，当社群中不同角色的用户通过消化社群媒介 （一个贡献的内容、一次参与的活动等等 ），然 后随时随地