工业品市场调研方法.docxVIP

现代商战信息为王，得讯息者得天下。单纯的“知己知彼”已无法保证百战不殆，竞争的日趋残酷迫使各商家对待宏观环境和竞争对手的态度由“知”变“谙”，不但要了解，且能以局外人的冷静视角分析其特点，找出应对的策略为己所用。摩托罗拉公司前CEO爱德华桑德尔的金句“我们要比竞争对手更了解他们自己”，着实是对当今工业品企业情报战的精准描述。????与快销品企业动辄声势浩大的线上线下广告调研媒介调研等动作形成鲜明对比，工业品企业的市场调研从表面上看几乎不见动静。笔者在与大量工业品企业，尤其是中小型企业接触过程中，发现目前工业品企业对待市场调研还是存在不少认识上的偏颇——??一）工业品企业不必像快销品企业一样注重市场调研????笔者在以往文中多次提到工业品产品营销三大特点：产品高度专业，客户受众面窄，购买决策复杂。这些特点决定了工业品产品的竞争对手数量较少，业务范围狭窄，销售方式基本依赖人员销售而并非广告推广；在快销品营销中至关重要的包装设计、产品试销等元素也在工业品销售中无用武之地。故不少企业管理人员并不重视市场调研，认为“一心一意做产品，打败对手二三家”即可。但全球经济即为一盘棋，企业岂可埋头独善其身？进行针对自身企业特点度身定做的市场调研，是帮助企业纵览全局、精确定位、持续发展的有效良方。帮助企业获取内外部信息????产品的销售以市场导向为基础。从市场信息来看，内部信息较为容易得到，从企业的销售数据即可获取；而外部信息则需要从不同渠道收集多元化的信息反馈并加以分析利用。因此，工业品的销售同样离不开市场调研。????对于工业品企业，外部信息如国家相关政策法规，社会习惯的变化，市场需求、消费结构、消费层次的变化，竞争对手信息，科技发展信息，突发事件等等，这些信息对企业，尤其是中小企业的业务决策至关重要。对于一般规模工业品企业来说，仅凭企业的业务范围无法覆盖到所需的所有信息，此时，有目的的市场调研就成为了信息搜集的最有效途径。降低宏观形势波动造成的风险????工业品产品的特性造成了其易受原材料供应和国家法规政策的影响。因此，在宏观经济形势调研和销售预测的重要性上，工业品要远高于快销品。时刻密切关注政策走向与行业动态，从繁复的数字中敏锐分析出机会与危险，市场调研必不可少。????诸位是否还记得2008年下半年那场铜价的跳水，短短半年铜价从约50000元/吨暴跌至20000元/吨左右，打得各大空调厂商措手不及，深度套牢的同时造成了行业百亿元计的价值黑洞；另一个例子是时下深陷困境的光伏产业，之前的高速扩张造成了美欧对其进行反倾销制裁，错综复杂的国际商业环境令其艰难前行。工业品企业需要保持持续的宏观形势调研和观察，在风云变幻的商海中趋利避害。理性目标客户的开发需要大量的信息辅助????一个洗发水销售员经常可以在几分钟内说服消费者购买新出的洗发产品，但一个工业品销售员往往需要数月甚至数年才可以成功使客户在项目中选用自家的机器。工业品销售目标客户高度专业、理性，且决策者通常是一个群体，销售员以一对多，仅仅掌握本企业产品的信息是完全不够的。市场调研可以将行业动态、对手信息、价格策略等有效信息高度浓缩，转化为可直接使用的信息工具，使销售人员在销售过程中达到信息对称。???二）工业品企业只需在新产品上市时进行市场调研????市场调研贯穿企业的各个发展阶段，绝不仅仅是某个环节的必需品。在企业初创期或新产品筹备期，市场调研可帮助其设定初期目标, 如评估潜在市场大小, 确认潜在客户, 为产品制定合理的性能水平和价格, 评估广告与销售量之间的关系等；在企业稳步发展期，市场调研除了防御风险外，还可帮助企业解决问题，如分析销售额下降的原因，利润不足的影响因素，如何应对新的市场需求等；当企业出现危机时，市场调研所积累的大量信息可迅速帮助企业寻找对策，如改进产品，调整价格，寻找新的蓝海市场等。必须将市场调研作为市场部工作的一部分长期坚持，才能成为企业发展的“决策锦囊”。???三）工业品企业市场调研只需交付市场部操作????快销品的市调基本由市场部人员来完成。而工业品市场调研对调研人员的要求较高，不但要具备市场调研的营销的基本知识，还要对所研究的产品及行业的专业知识有相当深入的了解。由于目前工业品企业市场部的从业人员大多不是科班出身，因此,在工业品市场调研中, 仅靠市场部人员是不够的，必须采用部门合作分工的方法。如企业经常使用销售人员从事一线项目信息收集工作，技术支持部门进行产品技术信息收集分析，再由市场部人员将信息整理提炼，形成系统的调研报告。????市场调研是一项涉及面广、综合程度高的工作，除要求调研人员具有相当扎实的专业知识外，还需要他们具备包括统计、市场、心理及大量计算机信息处理工具等知识。大型工业品企业通常专设有“Strategy”部门或“Marketing Analys