耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略研究报告.doc

耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略研究报告 目 录 前 言 3 研究背景和研究意义 3 1、耐克公司品牌推广的相关概念 4 1.1耐克公司品牌 4 1.2耐克文化的体系 5 2耐克中国文化推广 7 2.1中国文化-以人为本 7 2.2紧紧围绕运动主题 7 2.3 注重中国文化营销 8 2.4 重视投资未来 8 3 耐克中国文化推广的不足 9 3.1 张扬、叛逆的个性不适应我国文化传统 9 3.2 态度过于保守，错失良机 10 4 耐克文化推广之我见 11 4.1 创新是永恒的主题 11 4.2 避免“快餐文化” 12 4.3 人是企业发展的源动力 12 4.4 企业必须使自身的发展保持可持续性 12 总 结 13 前 言 研究背景和研究意义 企业文化品牌研究，内容繁杂，工程量大，既要有理体系支持，又要有一手资料支撑，是一件系统工程，本文将综合运用多种研究方法，对企业文化品牌的打造和推广进行深入探析：一是资料分析法。充分搜集相关研究资料，在相关行业已有研究的基础上，进行比较分析、归纳概括，提炼构建本文的研究框架；同时还查阅了部分政府文件材料，对涉及历史、文化、旅游等方面发展状况及发展规划的文件材料进行参考。二是调研考察法。在相关市场进行调研，调研相关城市文化资源，收集相关案例资料，对行业现状进行深入调研。四是对比分析法。通过分析在文化品牌推广方面成功的行业的经验，为本企业文化品牌的塑造和推广提供借鉴；并通过比较失败的案例，查找问题，引以为戒。五是应用分析法。通过对企业品牌建设现状的分析和测评，发现其中存在的具体问题，制定未来企业文化品牌推广战略。 文化的核心是价值观的选择。企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。企业文化是社会文化与组织管理实践相融合的产物。企业文化是以人为本的管理哲学，是借助文化力量的管理方式，可以说企业文化是企业的灵魂。NIKE英文原意希腊胜利女神。—“阿迪达斯”的巨大压力。1972年美国奥运会预赛上许多运动员穿上了耐克鞋，这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种凸粒装置加强了鞋的“着地”能力，而且减轻了鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能，提高了鞋的质量。耐克鞋大显身手，大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋，使耐克鞋名声大振。年底，耐克就把市场拓展到加拿大，很快利润突破了200万美元大关。1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。1980年后，耐克公司的业务发展到了欧、亚两大洲，于是又成立了耐克国际公司，销售网遍及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来，减少来自市场波动的影响，除了对运动鞋进行生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列，以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。80年代耐克气垫鞋的出现更使“耐克”手持了一张王牌。这一突破性的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量投资的英明。 进入90年代后，耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋，它标志着“耐克”的气垫技术进入了一个新的发展阶段。 1980年，?NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进。到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯。中国NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。耐克公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。2008 年奥运会和2010 年亚运会在国内举办，中国的体育事业迎来了新一轮的热潮，这给我国的体育用品企业带来新的机遇与挑战。为此，我国体育用品企业必须认真审视自己，找出自己与名牌企业的差距和不足，通过营造创新环境使企业形成良好的创新氛围，如形成创新群体、建立民主氛围、创造和谐的人际关系、采取激励手段、促进人才流动、加强创新的硬件和软件环境建设等，加快