第三章 市场和市场类型.pptVIP

第三章 市场及市场类型;[案例]关注80后，营销80后;第一节 构成市场的要素;构成市场的要素：;二、市场的功能;三、市场的分类;第二节　消费者市场;一、消费者市场（P20）;（一）消费品的分类;（二）消费者市场的特点;（三）消费者市场的发展趋势;二、影响消费者购买行为的因素分析（P70);1、经济因素;2、心理因素（P71）;需要与动机（Motive）;马斯洛的需要层次论;学习;态度和信念;知觉和感觉;个性;3、社会文化因素;营销研究2　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;;相关群体（P76）;相关群体的分类;;相关群体对消费行为的影响;奥兰多-布鲁姆和“飞跃”帆布鞋;?课堂研讨;4、个人因素;;中国最赚钱的职业;４）生活方式;“月光一族”的八大绝对好处;三、消费者购买行为类型（P77）;四、消费者购买决策过程（P79）;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］;[案例讨论]可口可乐新配方; 由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时也使百事可乐自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可乐。1985年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之际，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。; 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威???说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。; 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐——Coco-Cola Classic和New Coke。 ?分析讨论： 1.此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待这个问题？ 2.什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？ 3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？?;第三节　组织机构市场;一、生产者市场及其特点;2、生产者市场的特点;3、影响生产者市场需求的因素;二、生产者的购买决策类型和影响因素;2、生产者市场购买决策的影响者