发展场区隔目标场与定位.ppt

* * * * * 心理統計變數 人格特質、生活型態、價值觀 與動機等。 行為變數 追求利益、時機、使用率、反 應層級等。 ?購買者基本背景 地理位置、產業或行業類別、規模等。 ?採購及採購單位特性 採購條件、採購的用途、顧客關係、採購人員的特質等。 有五項標準： 區塊間的異質性 可衡量性 足量性 可接近性 可實踐性 (說明如後) 是針對購買者的任何需求構面而言，包含產品相關與購買者相關兩大類。 為了讓區塊間的異質性更具有行銷策略上的意義，行銷人員通常會使用多個變數來區隔市場。 是指我們能夠辨認區塊內的消費者，並可以衡量區塊的規模與購買力 為了讓行銷策略有較明確的對象，並讓資源可以作更合理的分配。 應該從個別廠商的角度考慮，對某大企業而言是微不足道的市場，對中小企業卻可能是規模恰好的市場。 另外，在評估足量性時，廠商要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率。 是指行銷人員能否透過某種媒體、地點或管道，接觸到區塊內的消費者，以便和這些消費者溝通，促使交易的發生。 除了能夠接近市場，行銷人員也希望該市場具備可實踐性，也就是能夠發展有效的策略來影響潛在顧客。 1.目標市場選擇的三大因素： 市場情況 ex:規模、成長率、風險 競爭者 ex:家數、規模、競爭策略 廠商本身 ex:目標、資源、優勢 2.目標市場選擇的六種方式： 集中行銷 差異行銷 產品專業化 市場專業化 無差異行銷 個人化行銷 集中行銷： 當廠商資源有限，可以集中全力爭取一個其他廠商看不上眼、不想進入的次要市場(利基市場) ex:寶寶的尿布 差異行銷： 在差異行銷的策略下，廠商設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場。又稱為選擇性專業。 ex: NIKE 產品專業化： 產品專業化是指提供一種產品給部分市場區塊；它可以塑造產品權威形象，但承受被新科技取代的風險。 ex: 棉被 市場專業化： 市場專業化是指提供多種產品給單一市場區塊；他可以強化對特定顧客群的服務，提高顧客退出障礙，但顧客群的重大改變可能導致頓失依靠的危機。 ex:大創、嬌生 無差異行銷： 無差異行銷強調人們需求的共同性，而不是差異性，所針對的市場稱為大眾市場。 ex:自來水公司 電力公司 個人化行銷： 個人化行銷是指為個別消費者提供客製化的產品和服務。又稱為一對一行銷、客製化行銷、小眾行銷。 ex: i-cash、姓名貼 定位的意義 建立定位(positioning)是指「在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象」的過程，而這程序的結果 ，即消費者所感受到的相對於競爭者的形象則稱為定位(position)。除了用來塑造品牌的形象，定位也可以針對企業或產品群。 為了因應競爭，必須爭取目標市場的注意與認同，因此有必要清楚告知市場「我和其他品牌或代替品有什麼不同？我好在哪裡？」也就是，廠商應該要差異化(differentiation)，否則定位將窒礙難行。 差異化(differentiation)是定位最重要的前提 定位的結果不是由行銷人員認定，而是以消費者的主觀認知來判斷。行銷人員必須從目標市場的感受來判斷定位的結果。 雖然定位必須持續一段時間，以便消費者能建立深刻的印象，但他並非是一成不變的。在大環境、競爭情勢、消費者需求的變化下，任何品牌都可能需要重定位(repositioning) 。良好的定位可以佔據目標顧客的腦海版圖；協助口碑流傳，擴大市場 立基礎；作為行銷策略規劃的基礎。 定位的重要性 定位是行銷管理中非常重要的觀念 1.佔據目標顧客的腦海版圖：如何快速的、長久的在目標顧客的腦海 中佔有一席之地，是產品成敗的關鍵。而好的定位可以避免產品印象被邊緣化，協助產品佔據消費者的腦海版圖，並增加被購買的機會。 2.協助口碑流傳，擴大市場基礎：經由良好的定位所帶來的產品鮮明 形象，有助於消費者向外談起使用經驗時找到著力點 ，並帶來生動的描述。如此一來，將帶動產品探詢與試用的機率，進而擴大市場基礎。 3.作為行銷策略規劃的基礎：產品的包裝、廣告設計、價位及銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效彰顯產品的整體形象，因此，定位扮演了行銷策略規劃的火車頭角色。有些學術界與企業界人士相信「定位的選擇，就是策略的選擇」，也說明了定位在行銷策略規劃上的重要性。 行銷人員普遍上以品牌的四大構面(AFBP)--屬性(Attributes)