如何开展店面为核心的市场推广(三).ppt

目录 消费市场认知 创造消费认识 以店面为核心的消费推广实施 非盈利性 非专家性 层次性 多样性 伸缩性 周期性 时代性 发展性 认识市场2：商圈 经营特征：同类竞争分析——经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素 经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈 电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大 竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大 顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈 零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张 认识市场3：顾客 顾客购买心理 求实心理：注重商品的实际效用、使用方面及使用耐久性 求新心理：注重商品的款式、流行样式，讲求新颖、独特 求美心理：商品的造型、色彩、包装装潢，达到美的享受 从众心理：跟风 求名心理：名牌意识 选价心理：价廉物美、经济实惠 便利心理：卖场、服务等 惠顾心理：习惯购物场所、品牌忠诚者 偏好心理：特殊商品的稳定、持续的追求和偏好 好奇心理：求新求异的欲望 习俗心理：传统观念、气候、文化、宗教…… 预期心理：未来市场粗略的估计 仿效心理：他有我也有，以求趋同 认识市场3：顾客 客户倾向：职业/收入、阶层/社区文化 顾客流量：来访用户的数量、质量、目的 满意度：对本店及圈内对手的评价及根据 例1：顾客的想法[日本] 《消费者对一家零售店的期望调查》 顾客喜爱人际关系较为密切的商店 由于营业人员的笑容而改变购物心情 站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖 对现场示范兴趣浓厚 对商店的诚意很敏感 商品说明要详细 环境洁净的店面 口碑好的店 权威形象强的店 例2：顾客的想法[日本] 《消费者对销售人员的坏印象调查》 对顾客虚伪巴结，且作了解状 如果不买马上改变态度 罗嗦的紧迫盯人 待客不亲切 强迫推销 缺乏商品知识 对工作无热情 外表不洁净 创造认知1：店堂推广 利用店堂组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外， 开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如： 有奖问卷+现场展示 电脑知识/使用/维护咨询 定期电脑、网络社区普及培训班 电脑游戏竞赛（对学生的学习知识竞赛） 折扣券发送 定期组织周末拍卖会 定期组织电脑产品周末自助交易会 顾客的私人顾问 创造认知2：店外推广 不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻找你的客户： 周末社区展、卖 对商圈内社区管理者的公关 赞助(协办)社区公告板/阅报栏、合办社区科普教室 社区中其他可能的方式 社区百货店的资料“展架”；运动场、楼区的海报张贴； 专卖店宣传资料人工投放；潜在目标的直邮、电话； 社区用户的销售热线电话 商圈内的专业品用户[如笔记本/PDA类产品] 圈内写字楼、商务区中的RoadShow\DM\优惠卷发送\免费售前培训等形式，开发新的‘商务’用户群 利用专卖店现有人员的直销潜力（电话/拜访/关系） 创造认知3：口碑营销 专卖店商圈的“口碑营销”是树立自身品牌形象的利器：朋友的推荐不可忽视。 口碑的优劣是专卖店服务、产品、环境等营销过程的结果，是顾客的评价。 赠送礼物：收到礼物的人乐于向人展示并告之来源 别出心裁的促销使受益顾客对商家产生良好评价 赋予顾客权利：提供能与他人一道分享的优惠和奖励 信息交流：提供新奇、重要或幽默的信息：哪里来的 关注顾客看法、消除顾客批评 正面引导顾客的‘口传’内容 资源怎么用？ 样机、促销品、外设 样机是最好的展示工具 播放广告 播放动画 展示游戏demo 展示软件使用 展示促销品功能 其它作用 资源怎么用？ 结合自身情况，创新 如何灵活应用彩页 如何灵活应用小礼品 如何灵活应用展架 如何灵活应用过期彩页 我们的优势 店内布置抓用户 * * 如何开展以店面为核心的市场推广 联想集团有限公司 · 深桂区 市场推广处 2004.12 认识市场1：消费者市场主要特征 生理需要（衣、食、住、行） 安全需要（安全、保护） 社会需要（归属感、友谊、爱） 尊重需要（自尊、承认、地位） 自我实现需要 （自我发展和实现） 核心商业圈 占顾客总数的55-70% 次级商业圈 占商店顾客总数的15-25% 边缘商业圈 其余顾客 商圈：零售店以其所在地点为中心， 沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围 商圈分析：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策 确认需求 收集信息 购后行为 购买决策 备选产品评估 顾客的购买决策过程 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 品牌差异小 要求多样性的购买行为 复杂购买行为[高档PC] 品牌差异大 低度介入 高度介入 购买行为 电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，达成购买与使用行为：学习