广告文案与创意 商业管理教育.pdfVIP

第 1 页 绪 论 广告文案 与广 告创 意 的概念 第一节　　广告文案的概念 从 中外广告的历史和现况来看 ，广告文案 的产生和存 在是客观而具体 的，尽管在 中国内地广告业界和教育界对 “广告文案”一词提法大概仅始于 世纪 年代初，对 “广告文案”一词 的概念和实际范畴还有着一些不 同的认 识和理解 。然而从现代传播学的基本理论和符号学的观点 去审视一件广告成 品，则使我们认识到 ，它是 由视觉符号 和听觉符号这两大部分构成的。 视觉符号包括我们 日常在众多的以视觉传达为主要方 式的大众媒介 ，诸如 电视 、电影 、路牌 、电子视屏 、霓虹 灯 、灯箱 中出现 的图形 、文字、色彩等形式要素 。它们将 通过人们 的视觉器官去传达信息 内容乃至情感 、意趣 。听 觉 符 号 则 包 括 了有 声 的语 言 （文 字 ） ，音