浅析小米手机品牌塑造及策略.doc

通过了解中国智能手机市场，浅析小米手机在中国智能手机市场上的成果。小米公司在2010年4月正式成立，是一家专注于高端手机自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米产品的理念。自小米公司独创互联网模式开发手机操作系统，六十多万发烧友参与进来，对小米手机进行开发、改善，从而小米公司在近两年来掀起了一股热潮。在这种高度关注的的背景下，小米手机不负众望的站在了中国智能手机的首端。通过本文解读小米手机的营销策略，进一步了解中国本土化智能手机今后的发展。 探索分析小米手机在时代、受众、行业三点中如何建立“小米手机”品牌的落脚点。第一，更深一步的了解小米手机的特点。第二，深刻解读小米手机在中国的智能手机市场发展所呈现的机会。第三，小米手机是如何在中国智能手机市场这么大环境中找到自己的营销方式的。第四，小米手机如何放大广告效应做好新品传播。第五，小米手机怎样才能持续坐在中国智能手机市场的首端。 中国智能手机国产机主要发展在近几年。前几年为什么中国的智能手机没有被打开市场？中国手机没有自己的品牌被称为山寨机。但近几年国内以陆续发展的小米、华为、HTC、等为主的智能手机相继被我们认可，因为品牌之上。 中国市场总监、中国营销总监刘永炬老师在他的《品牌苦旅》提到中国是一个非常大的市场，而品牌往往建立在感情之上，但是现在中国广大消费者并不是因为品牌在消费，而是因为产品在消费，我们的认同是对产品的认，而外国产品进入到中国，我们往往是品牌的认同，不是对产品的认同。也就是说你做的再大也是别人情感上的认同，如过别人不是情感认同你，是因为你的产品便宜，最终你只能是一个国际产品，而不是国际品牌。小米手机现在就处于情感上的认同，但是没有达到品牌的认同，品牌认同和情感认同结合之后，就可以走出国门，为国际发烧友提供更好的技术享受。 中国对品牌研究颇深的王培火老师是中国第五届十大成功企业策划家、中国品牌建设十大杰出企业家。他在《科学品牌发展观》中写道:品牌的价值大小，取决于品牌文化内涵的深度和外延的广度。也就是看品牌的思想到底有多深远和对社会消费群体的影响能力有多大？代表的生活方式有多先进？他指出了品牌的好坏，影响着整个企业，科学品牌是民族品牌走向国际舞台的指引灯。 本研究基于理论支撑和观察分析对小米进行解读，利用现有资料分析小米手机品牌营销策略。采用的研究方法主要有以下两种。 第一：归纳和分析法。本文概括综合国内相关研究成果，在此基础上对小米手机进行较为细微的勘察、归纳、分析，提出小米手机存在的问题和解决问题的方法。 第二：案例分析法。本文通过对小米手机用户应用后的反响进行了解，反映出小米手机的基本情况，通过解读小米有助于小米手机在中国本土智能手机行业有更好的发展。 二、小米手机产品阐述 （一）小米手机特点 1.性能特点 在这个科技化的时代下，繁忙劳碌的人们跟随着浮躁的社会，快节奏的生活方式充斥着各个方面。所以小米手机专门为快节奏的人们和对硬件、软件热爱的发烧友定制此系列手机（见“图1”），以兼容性极好，速度快称之，而且小米手机自带系统为制定的MIUI系统，在此方面遥遥领先于其他国产机。因此，小米手机具有快速，性能高，兼容好，有深度等特点。 图1 （来源：小米官网） 小米2 2.价格特点 小米手机作为目前国内配置高的手机，好的性能和定制系统手机价格不菲，但是小米手机的价格优惠。小米手机成本低，性能强，性价比非常高，特别是近来刚推出的红米手机，它在各个方面都高于其他的国产机，高端机的性价比是小米成功的必然要素，性价比是的追求者越来越多原因。 3.销售模式特点 小米手机销售饱受争议，小米手机在网上发布、预定、销售、限时限量作为主要营销渠道。但是小米手机有着“饥饿营销”的倾向，采取营销手段，勾起顾客的购买欲，提起人们的购买欲，让顾客苦于等待。小米手机并没有什么大型的广告，它利用微博营销等网上营销来进行，转发评论等进行销售，再加上饥饿营销可以提高人们的关注度，提高消费欲求，达到目的。可以说小米的营销手段是成功的，但它不适用于所有产品。 4.售前服务、售后服务特点 小米手机由于只在网上销售和做合约机，所以小米手机售前服务不能做的到位，只能通过微博进行销售，不能及时留住潜在消费者人群。小米手机没有实体店但是应该具备网上售前服务，通过售前服务可以更详细的让潜在消费人群了解小米手机，并且消除对国产机小米手机的质疑。而售后由于正在筹备中，手机如果出现问题，需要返厂维修，需要时间长，虽然如此，但是这样不但保证了小米手机售后手机的质量保证，也可以保障小米手机维修过后零件为原装零件，既能保证购买者以后的正常使用，又能有良好的质量保证。 （二）小米手机品牌核心 小米手机忠于对技术产品的热衷，有着优秀的团队合作，全力打