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企业如何成功招商系列(一) 一、构建营销通路新模式 历史地看，我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段。第一个阶段，企业派出推销员，到全国各地推销产品；第二个阶段，到重点城市重点区域建立销售办事处，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员，而且，在销售之前，光建办事处就需要一大笔费用。因此，寻找新的市场营销模式，必然发展到第三个阶段――招商阶段。 招商的优势体现在一个“借”，即借网络、借资金、借关系、借时间。应该看到，经过十余年市场经济的摸爬滚打，我国医药保健品流通领域已成长起一批能适应市场环境，善于市场运作的商业企业。“借”，就是指企业充分利用他们所拥用的优势，整合资源，为我所用。 借网络 哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是充分分析了自己的渠道资源后做出的。当时，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国性的强大的销售网络。” 商务通的招商，其目的就是借助经销商的网络，使商务通快速占领市场。和商务通同期的几种掌上电脑，其性能和科技含量并不比商务通差，但由于进入市场的步子比商务通慢，就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵翻。一步赢，步步赢，商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后，商务通的再次招商，只是巩固这一网络而已。 借资金 北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品联邦再青春面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。 还有一个例子。1997年的陕西汉王制药厂，因为经营不善，已欠外债700多万元，全厂只有5、6名销售人员，工人已连续4个月发不出工资，工厂面临倒闭。新厂长走马上任，开发出了抗眩晕的新药――强力定眩片。如果按传统销售方式，恐怕药品尚未到消费者手中，工厂就已破产了。所以，他们选择了招商。1997年10月份，一次性获得了强力定眩片30万元的招商预付款，首先将工人工资发了出去，使企业得以生存。 四年来，强力定眩片按定单生产，几乎不占压企业一分钱资金，累计销售收入1亿1千万元。更重要的是，汉王药业在与经销商打交道中，虚心向他们学习市场经营之道，培育了自己的网络。现在，该厂已达到年销售收入5000万元，成为当地知名企业。 一次成功招商挽救一个企业，一次成功招商成就一个企业。 借关系 哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？ 原来，盖中盖也是走的招商这条路子。盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。 借时间 曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。 赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。 罗氏这一招，在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国情。中国人认为，只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥食品。 曲美深谙营销之道，它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只有抢先发力，曲美的绝招就是招商。 2000年7月20―23日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美很快遍及全国，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为时已晚。可以说，是招商为曲美赢得了时间。 招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。 二、