企业如何成功招商系列(三).doc

企业如何成功招商系列(三) 六． 招商费用预算 兵马未动，粮草先行。当企业决定通过招商的方式招募通路经销商之后，就要在经费上给予充分的考虑。企业采取什么样的招商形式、团队组成以及招商广告策略等，这些都是在编制招商费用预算时所要重点考虑的。很多企业对编制招商预算没有引起足够的重视，有的企业根本就不编制招商预算，花钱就像拧开的水龙头，毫无节制，等到发现不对时，已造成了很大的浪费。有的只好在招商后期拼命节约经费，试图挽回前期的浪费，结果却影响了招商的质量和效果。有的企业虽然有招商预算，但却根本没有按招商预算执行，最后导致招商费用大大超过预算，增加了招商成本，如果招商失败，损失将会更大。 有的人认为，通过招商的方法招募经销商，成本很高，费用更大，事实果真是这样吗？让我们试做分析。用传统方式招募经销商，在广告投放、产品资料印制和终端推广方面，其费用一点不比招商来的少。 招商的经费使用比较集中，所以给人的感觉好像是，通过招商方式招募经销商费用更大。正如我们在第一章中所分析的，招商所具有的四大好处，即借资金、借网络、借关系和借时间，这些是传统方式所无法比拟的，所以说，招商的效益和成本之比是很高的。有人会说，如果招商失败怎么办？实际上，通过传统方式也存在失败，这是另外一回事了。 中国人有句老话，有多少钱办多大事。招商企业实力如何，决定着它招商预算的大小。 下面，我们把招商企业分成大型、中型和小型企业三种，看看他们的招商预算应如何进行合理安排和分配，以达到成功招商目的。 大型企业 大型企业通路力强，在招商中往往居于主导地位。招商中，经费不是他们首先要考虑的因素，为了招商成功，他们会不惜资金，印制最精美的招商指导书，在强势媒体上刊登整版广告，选择豪华酒店召开招商会议，目的就是要使自己的招商形成一股强大的气流，将经销商吸到自己的通路中来。 现将某大企业的招商预算列表（见表1），并作一分析。 招商广告的费用一般要占到整个招商费用的40%左右，这在整个招商费用预算中占的比重较大。大型企业会选择强势媒体发布招商广告，而且每次发布都会是半版或是整版。像在《中国经营报》发布一次整版招商广告，需要近10万元，在《销售与市场》杂志发布内页整版广告，一次需要3万余元。对于医药保健品企业来说，除了在上述报刊杂志发布广告之外，还要在《中国医药报》、《医药经济报》等行业报刊杂志发布招商信息，这样算起来，招商广告的费用就不小了。 近年来，招商广告越来越集中于强势媒体，招商广告的集中，也使经销商的“眼球”集中到了这些媒体。企业在这些关注率比较高的强势媒体发布广告，避免了招商信息的无序传播。在效果不变的前提下，企业发布广告次数也因此可以减少，节约了招商费用。 小型企业 小型企业由于资金实力有限，对于招商预算更要认真编制，严格执行。表2是一家小型企业的招商费用预算表： 小型企业的招商广告发布不能因为节省经费，就选择弱势媒体草草发布，如果这样，只能导致广告效果差。解决这个问题的办法是，企业仍然选择强势媒体发布广告，但可以缩小版面，减少发布次数，或者只在行业报刊发布。 在发布招商广告招商的同时，企业可采取诸如熟人推荐、药交会招商等方式，多管齐下，提高办事效率，争取招商成功。 招商资料的印刷及制作不应追求豪华，务求简洁大方，以节省开支，但又能给人留下深刻印象。 费用和招商时间始终是矛盾的，也就是说，招商时间越长，费用越高；如果能够比预定的招商时间缩短，可以节约办公场地租金、办公费用及人员开支，也就是节约了招商费用。 从成功招商角度来说，企业应该聘请招商服务机构帮助招商。表面上看，可能要花费一笔咨询策划费，但是大大增加了招商的成功率。这和招商失败所浪费的资金来比，无疑要合算的多。 对于某些采用OTC方式进行市场运作的产品，还要增加电视广告片的预算。 中型企业 对于中型企业招商费用预算，我们认为应该介于大企业和小企业之间。其经费使用原则应是，首先保证事关招商成功的项目经费使用，比如招商广告发布，招商会议经费。对于办公场地费、办公费、人员开支、差旅费等，应节约使用。需要强调的是，招商费用的预算安排伸缩性很大，招商企业一定要量力而行。要避免两种倾向，一个是小企业大预算，招商还没结束，经费就已经用完了，要么借钱继续招商，要么中途夭折，招商不了了之；另一个是大企业小预算，目的是为了节约经费，可工作中只好缩手缩脚，不能达到应有的效果，致使招商不能成功。 七． 指导书的撰写 招商指导书是全面展示企业形象和产品形象的重要途径。一本有杀伤力的招商指导书，往往让经销商心动。许多好产品、好项目，因为宣传资料的粗糙让经销商不感兴趣，或因为内容缺省让经销商不知所云。