像MaYo那样塑造医院品牌.doc

像MaYo那样塑造医院品牌MaYo品牌要素 拥有世界上最优秀的医生，而且这些医生是一个团队； 提供卓越的患者服务，而且这些服务对患者来说是足以信赖的和正确的； 拥有治疗罕见和复杂疑难病方面的专家； 是世界上采用新型医疗手段包括顶尖外科手术的领先者； 在医学研究领域处于领跑者地位，包括最新的医疗设备和技术。 ――明尼苏达大学管理学院鲁肯教授和约翰教授 “患者的需要第一” 经过百年锤炼，梅奥医学中心凭借其强大的医疗综合实力，在世界医疗领域成了当之无愧的医疗名牌。梅奥的使命是：“通过整合化的医疗实践、教育与研究，每天为每一位患者提供最好的服务。”其品牌的核心价值观，是“患者的需要第一”。作为一家以患者利益为核心价值的非营利医疗机构，梅奥医学中心形成了包括2500名医生和科学家在内的42000多名医护人员组成的庞大精英团队。 体验每一个接触点 梅奥在医院环境、医生诊断和产品的每一个接触点，让患者都充分体验和认知梅奥医学中心的品牌价值。 梅奥医学中心设立了一个新的实验室，取名为“SPARC”。这个名字来源于五个英文单词的首个字母缩写： See(观察)、Plan(计划)、Act(行动)、Refine(提炼)和Communicate(沟通)。 作为“设计者”的医生，必须明确地了解患者的真正需求是什么，才能更好地服务和帮助病人。为了找到这些需求，梅奥强调医生要与病人进行沟通，聆听患者的需求，和患者共同探讨临床检查。 为了让其他患者体验和感知整个服务过程，梅奥将这个实验室“透明化”了――患者透过玻璃墙，可以看到SPARC内部的办公室和前台的工作人员，能看到研究员在观看研究项目短片，还能看到里面的休闲室和会议室，从而改变了传统医疗服务方式和医疗过程，将患者融入到整个服务过程中，从感觉上与医生拉近了距离。 医生团队 医生是梅奥医学中心最重要的患者接触点。没有全体医护人员同患者建立起紧密的关系，医院仅仅是一座建筑。每一位在梅奥医学中心工作的人员，都以梅奥为自豪，他们都致力于把梅奥创建成一个医治人们肉体、灵魂和情感疾病的地方，而不仅仅是一个治病的地方。“人们选择梅奥是因为它的声誉、它的全面性、专业性以及杰出的团队协作。在这里，人们能重新找到关于病人与医生的答案 。” 品牌管理 为了监控品牌，1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍，该管理团队由主导医师和营销委员会构成，该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。 在此基础上，梅奥医学中心制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点上，与其核心价值、品牌定位相一致。 梅奥作为一个母品牌，它实施真正的品牌架构策略是从21世纪初才开始的，梅奥医学中心是它的核心品牌，在此基础之上，还有三个重要的品牌分别是梅奥管理服务公司（Mayo Management Services Inc）、健康维护机构（Health Maintenance Organization）简称HMO,和梅奥健康计划（ Mayo Health Plan），三者的目标市场各有侧重。 由无数产品线和服务附属机构组成的庞大的梅奥医学中心，导入完善的品牌管理组织架构、专业顾问和管理规范，是梅奥品牌得以健康发展的组织管理保障。梅奥的命名团队，不仅包括医学中心品牌、市场营销和传播部门的代表，还包括梅奥管理服务公司和健康维护机构的领导层以及负责营销与传播的代表。 该管理团队的主要职责是保持梅奥医学中心门诊与梅奥下属各地分支机构的差异性；保持梅奥医学中心与梅奥不控制其决策的各地健康服务的差异性；为下属公司和机构及其产品线制定命名策略。 为了确保品牌管理组织和过程得以顺利进行，梅奥医学中心和梅奥管理服务公司还聘请了品牌命名顾问，双方合作过程中的首要内容就是帮助咨询顾问先了解梅奥医学中心的文化、历史沿革、价值观、决策流程和相关利益群体，同时还要熟悉梅奥管理服务公司和健康维护机构的使命与战略目标。 梅奥品牌地图 不仅要有好的服务理念，还要具备提供好的服务的医生。拥有与医院使命和价值观一致的、具有优秀的专业知识的医务人员团队，是决定一家医院品牌的关键。梅奥医学中心总裁、CEO丹尼斯A?考第斯说：“梅奥全体人员持续不断地为改进我们对患者的关爱、我们的体系和为患者提供的服务质量而努力工作着，最终我们员工的素质决定了我们为患者提供的服务品质的差异，梅奥杰出的医务服务人员已经成为而且继续成为这个组织的特征。” 1