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医药危机公关5S通用原则编辑/本刊编辑部 提要 承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作、权威证实，这是危机处理的通用原则。 危机处理的战略武器 医院、药品研发单位、药品生产企业、药品销售商、药店连锁企业、医疗器械公司、政府主管部门等等，医药行业链条上的每一个组织，都是高风险单位，因为它们共同构成社会大众生命健康的保护屏障。链条的任何一个环节出现意外，都会不同程度引发大众对生命健康的关注。可以说，医药无小事。 没有一个管理者对医药安全问题无动于衷，同样没有一个管理者能够打保票，他的单位不会突发事故。事实上，随着人们生活水平的提高，人们对健康的要求也随之提高了，对医药安全的要求更加敏感了，因医疗、药品安全而引发的事件，也增多了。加之社会进入大众传播时代，媒体报道几乎成为社会生活的首要因素。事件一旦出现，马上就会成为媒体报道热点，如果当事组织媒体应对失策，事件就会很快演变成一场真正的危机，社会震荡，组织遭受重创。 危机应对之策，应该成为一个组织的战略储备，对医药行业的组织来说，这种储备的战略价值更显重要。就如同武器库中储备的兵器，危机一来，拿起兵器就能战斗，如果没有兵器，就只能临阵磨枪了，失败在所难免。 危机处理专家们在实际处理危机的过程中，总结出了各种有用的知识，从原则到策略，从策略到行为。著名危机公关专家游昌乔总结出的一套危机处理原则，简明扼要，应是组织管理者们危机处理武器库中的有效兵器。 1S Shoulder the matter 承担责任原则 医药事件事关百姓健康安全，一经报道，公众马上高度紧张，强烈关注。这时的公众有四大心态特点： 第一，相信媒体报道，不相信当事组织言论，情绪激动； 第二，宁信其有，不信其无，有罪推定； 第三，渴望新信息，追逐新信息，认为新的就是真的； 第四，以偏概全，全盘怀疑，全面否定。 在这种情绪化的心态下面，潜藏着公众冷静的价值关注。公众真正关注什么呢？ 第一，受害者健康利益，从而也是公众自身的健康利益； 第二，谁为受害者和可能的受害者健康利益负责。 在公众这样的心态和价值关注中，当事组织处理危机的首要原则，就是承担责任，不管当事组织有没有责任，责任轻还是责任重。宣布承担责任，是组织作为社会一员，必须履行的道德义务，也是组织化解危机的最佳选择，能有效快速平服公众激动的心情，免除危机进一步激化的危险，为解决危机创造良好的舆论环境。 公众无疑情绪激动，但这并不等于说公众就不分青红皂白。组织勇于承担责任的言行，会在公众心里产生良好的回应，这种回应是组织妥善处理危机最可宝贵的支持，也是危机过后组织及其产品、服务继续在消费者中间生存、发展的坚实基础。 逃避责任，组织可能毁于社会的重压；承担责任，组织一定在危机中得到赞许，把危机变成发展的转机。因此，可以这么说，当事组织在事件突发的第一时间，就向媒体、公众和消费者宣布，组织愿意承担一切可能的责任，这是组织不致毁灭的最重要选择。 2S Sincerity真诚沟通原则 事件出来了，谁也无法改变，但谁都想改变媒体、公众、受害者的看法，关键是谁的方法有效。 只有真诚沟通，才是有效的，任何非真诚的做法，都只能激化矛盾，引发更大危机。那么怎样的沟通才算真诚沟通呢？ 第一，充分传播。当事组织向媒体、公众、消费者及一切关注事件的人们，提供一切可能的沟通办法，如新闻发布会、媒体现场采访、网络互动、热线电话、公开信、广告、短信等等传播方式和手段，保证社会大众的知情权。 第二，承担责任。当事组织利用这样那样的传播手段和工具，不是要辩解、争论、推卸责任、指责别人、鸣冤叫屈，或者点头哈腰、满口答应、讨好社会等等，而是要宣布对受害者承担必要的责任。所谓承担责任，是组织作为社会负责任的一员，在事件发生后，对受害者和整个社会的一个道德承诺，是组织应尽的社会道德义务。这是一种信念，不是一种功利。 第三，有人情味。事实真相无疑是重要的，但在事件传播过程中，受众感受的重要性甚至超过了事件本身。如果当事组织一味“以事实说话”，忽视了大众的内心感受，组织仍会被认为“不真诚”。 3S Speed速度第一原则 在大众传播时代，任何有新闻价值的事件，都会在事件发生之后，甚至在事件发生的同时，被立即报道出来，并很快成为媒体关注的热点，引发公众震荡，形成危机。 因此，当事组织如果不能在事件发生后的第一时间，向媒体公布事件真相（就其所知），这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机，以后的挽救，要花费百倍的努力。 从危机管理的角度看，事件发生马上正确处理，这是危机管理的前提；事件发生马上正确传播，则是危机管理的核心。传播的内容不仅要