医药第三终端-机遇及风险并存.docVIP

医药第三终端:机遇及风险并存第三终端的崛起，为我国医药经济的发展注入了新的活力，为药品生产和经营企业提供更加广阔的竞争空间。医药企业应根据企业自己的产品、营销模式、发展现状来不断开发这个市场，提升产品的市场铺货率和占有率，及早树立自己的品牌。 随着城市药品市场竞争日益加剧，医药企业所能得到的利润越来越少，为取得新的利润增长点，生产和批发企业开始将视野放在更为广阔的领域，尤其是我国广大的农村市场。本文通过分析医药第三终端所面临的机遇和风险，提出了发展我国医药第三终端的相关策略。 医药第三终端面临的发展机遇 我国药品市场的第三终端的发展，主要有以下几个方面的机遇：①新政策的出台。中央的“三农”政策、药品行业的“两网”建设、卫生方面的“新型农村合作医疗”、“加快发展城市社区卫生服务”等方面的政策将会给第三终端市场带来的市场机会。农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度（简称新农合），使不断增长的农村市场从上游供药到下游使用组建纳入了政府监管的正规渠道，给了企业很大的机会。②消费观念的变化。庞大的农村打工族群体，在很大程度上提升了农村的消费观念，并带动了农民消费。③药品销售渠道的变化。两网建设和新型农村合作医疗的推动，使原来看得见摸不着的市场变得真实起来，一些药品快批企业的迅速兴起。药品销售渠道的变化也成了第三终端市场苏醒的催化剂。④空白市场还大量存在。目前农村市场还外于识别阶段，农村药品市场尚缺乏领先者，存在着巨大的洗牌机会。只要药品质优价廉，医药企业服务系统完善，就易获得知名度，与农村消费者建立起相互信任关系，培养起成熟的农村消费群体。 医药第三终端面临的风险 与医药第三终端面临的机遇相对应，医药第三终端的发展同样面临许多风险，主要体现在以下五个方面。①财务风险。第三终端市场比较分散，相对于一、二级市场而言，消费水平还比较低，用药量少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护方面需要大量投入，流通成本太高使得企业面临很高的财务风险。②市场风险。第三终端点多、面广、分散，维护、服务、忠诚客户培养都很难，因此市场开拓周期会较长，产品结构和销售额短期较难上量，需要长远周密规划；竞争者大规模进入，也会使得有限的营销方式效率递减，投入产出划不来；另外药品配送也是药品经营者跨越该市场障碍物，这也是目前不少医药企业迟迟不肯切入第三终端的主要原因。③管理风险。目前国内药企对第三终端还缺乏了解，在覆盖操作、人员管理、产品以及宣传方面，还没有形成一套系统的模式，类似的销售管理经验不足，这样极易造成供应链的无效管理。④人力资源风险。第三终端是一个新型的概念，目前针对第三终端的药品营销理论、实战技巧、培训手册等还比较匮乏，许多企业都面临着这样或那样的人力资源问题，如没有自己的人员维护队伍、队伍执行不力、市场运作过程中人员难以有效管理、绩效考核没有标准等等。⑤信用风险。第三终端网络复杂，终端进货渠道混乱，假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证，如何规范有效地进行产品宣传和树立品牌，降低企业的信用风险，也是一个值得研究的问题。 医药第三终端的发展策略：品牌经营虽然第三终端覆盖的人口基数比第一、第二终端多，药品销售总额每年有几百亿元的大份额，但也面临渠道混乱、价格低廉、开发管理成本高等难题，面对新的终端市场，医药企业必然有新的运作困惑和营销难题，自然也就需要新的观念、新的思路、新的策略。从长远发展来看，医药企业在第三终端的开发上必须走品牌之路。农村市场消费者由于缺乏药品知识，在购买药品过程中自主选择意识不强，对药品品牌反应比较迟钝；另一方面，一旦进入“第三终端”的药品赢得消费者的青睐后，品牌便会在通常的民间谈论中建立起来，消费者对品牌的忠诚度也较高，持续时间长，企业并不需要高额投入打造品牌，就可以获得持续竞争优势。品牌建设需从产品、服务、信誉等多个方面入手。从产品来讲，第三终端网络的建设不是什么企业和产品都适宜，在考虑第三终端建设时，制药企业需要思考是否具备了以下的条件：是否有广告和品牌产品带动其它产品的营销、是否有适合第三终端营销的产品群组合、是否有相应配套的组织架构，第三终端市场的管理体系等。从服务来讲，第三终端的市场营销应特别提倡创新，随着市场竞争的加剧，单一的营销模式将无法取胜市场。另外，第三终端药品消费者在选择药物过程中往往比较被动的局面目前正逐步得到改观，对药物认知的加深让消费者日趋理性选择药物，掌握并满足消费者的需求，须通过差异化的营销策略加以实现。最后，覆盖第三终端的渠道越来越专业化和细分化，因此提供的品种结构、服务方式都应细分化、差异化和专业化，第三终端代表的人员配置和数量的确定也要依据医药公司的营销发展战略和产品组合来确定。 1