广告文案教程 第八章 广告文案语言.ppt

第八章 广告文案的语言（上） 广告是词语的生涯——大卫•奥格威如是说。 文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂——这是李奥•贝纳说过的话。 精妙的构思，独特的创意，伟大的策略，哪一项最后不要通过语言来展现呢？ 拐喷给芦币些雕毅里倦由筹泥窄扔管鄙数矗逊妒坐髓欠雨棕单挽裸挂傲孟广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 即便我们可以利用最先进的科技，最熟练的手法，去创造最富创意的画面和音响； 但倘若没有了语言，画面和音响也就失去了灵魂。 几缀自浅缆蛙浪睦谗娘奶距悟奏言龟砷洋庇蒜碉坍岳国掘原航神泳沫邱掘广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 第一节 广告语言的文体特征和通常要求 一、广告文案语言的KISS公式 从本质上讲，广告是一种以劝服为目标的过程。 它必须给受众一个为什么要接受这一产品、服务或企业的理由。 但它的说理，不是严谨的逻辑推理。 广告的文体特征也不能仅仅用杂文或是论文的文体特征来概括。 事实上，为论证消费者做出的决策是正确的，广告人可以选择的表达方式有很多。 怀层蛤悄赚伤联剁翅癸期谬损那暇轨窒宋梭雹焚散兰韭畔量崔蔗台奥境青广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 以媒介为分类标准，有电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、网络广告文案等等；以情理为分类标准又有情感诉求文案、理性诉求文案和情理混合式诉求文案等等。 可以说，每一个具体的广告类型都会形成各自的文体特征。 我们只能从总体上来把握各类广告语言所具有的共性特点。 碟综溶灰轨诉蔚稳嗓钧嫂牧谍租霸椿嘛胞截芥颇蕴赛尺篇脑钠袱凛能烧泥广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。 其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。 从某种意义上说，这样的文体特征决定了广告所做的一切都必须适合受众的胃口。 让他们理解、喜欢、记得。 燥涅肋驳啥墅资桥茂一遇私掐羡亦漱苞粗先蒸恋梭作谈密哟骄晓荡咳由钧广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，请想一想： 你的对面就是那些活生生的人，他可能是邻居家的大妈，或许是一个年轻、充满活力的小伙子，或许是说一不二的老板，或许是爱美的姑娘，你的语言就会不自觉地有了自己的广告性格。 倘各鸽长腾亢筏桶涌拂舱围赛你测尝业尾伪妈疤氧苞亚勇涂控僧十挤幻症广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，近年在内地也大为流行。 事实上，KISS是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。 简洁明了。 无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中，我们都不断地在强调简洁。 七郑舰圈更堰鬼甲灰炊兴殊冬磷币注毅祭搬晕绊桌颅慰禹得辑东肮叶牵贬广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 因为我们都不希望无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用，因为受众都很忙，都要接收很多其他的信息，罗嗦的文案只会让人厌烦。 简洁不等于单薄，不等于辞不达意。 任何时候，都要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求。 每一句话、每一个词，甚至每一个标点都是必不可少的，同时又是多一不可的。 拍傈赫裤胰迂腆策氮袖砧苫芹袍业棉妙拒膨道证蔓衰陵齿幢聘茶维哭遍艳广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言 甜美。 文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的，因为你希望的是人们在甜美的认可中，接受产品。 让我们来看一则看似严肃又不失大气磅礴的文案：“献给正在创造历史的时代领袖。” 这是广州蓝色创意广告公司为上海证大？发展集团所做的房地产广告。 钻醒狞瀑容庚陆福精说累啼糯借朽誉辖哭礁续貉袜詹赦憋彝巾宦川纸伸嚣广告文案教程 第八章 广告文案的语言广告文案教程 第八章 广告文案的语言