第1章市场营销调研概论.ppt

市场营销调研 教科书及参考书 1.景奉杰主编：《市场营销调研》 高等教育出版社 2.田志龙：《市场研究》 华中科技大学出版社 3.麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场调研》, 第4版, 2000，机械工业出版社。 4.陆军、周安柱、梅清豪：市场调研，电子工业出版社 5.刘德寰等著：市场调查教程，经济管理出版社 6.王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社. 7.樊志育：市场调查，上海人民出版社. 教科书及参考书（续） 8.车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社。 9.吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社。 10.梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社。 11.诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社. 12.George Kress: Marketing Research, Prentice Hall. 13.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社. 课程目的 Course objectives 介绍营销调研的基本原理与实务 介绍营销调研的设计并解决实际问题 教学活动 课堂讲授 案例讨论 课外作业 项目报告（口头与书面） 第一章 市场营销调研概述 主要内容： 1.市场营销调研的概念及内容和作用 2.市场营销调研的特征和分类 3.市场营销调研的原则和程序 4.市场营销调研行业道德 一、市场营销的性质 1、市场营销的定义： 市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。 2、市场营销手段： 4P理论:产品、价格、分销、促销 　“适当”原理：适当时间，适当地点，适当价格，适当促销方式，适当产品，适当消费者 深刻理解消费者需求是市场营销的关键 实际大多数公司很难做好 二、市场营销调研的概念 俗称：市场调查＋研究 狭义定义：对市场本身的调查（Market Research)，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费者市场研究等 广义定义：不仅包括对市场本身的调查，还包括对企业经营管理中各种策略的研究（Marketing Research)，如广告研究，定价研究等 案例: 赵本山春节在美国演出(作业) 《国际商会／欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》给出的定义： 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据的收集过程；分析研究结果；得出结论并确定含义。 《美国市场营销协会》给出的定义 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。它规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。 美国经营管理协会的定义： 市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要研究，也是重要的评价，其目的在于了解市场推销的政策、方法和实行，并寻找出结论，作为支持的依据。 其它学者给出的定义： 详见刘德寰等著：市场调查教程，经济管理出版社 其它相关书籍 《市场营销调研》教材给出的定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估、和改进营销决策提供依据。 三.市场营销调研的内容 (一).市场营销环境调研: 1.政治和法律环境的变化 2.经济和科技的发展 3.人口状况调查 4.社会时尚的变化 5.竞争状况调查 (二)市场需求调研 1.总量及其构成 2.各细分市场及目标市场的需求 3.市场份额及其变化情况 (三)消费者行为调研 1.消费者实际需求 2.购买心理 3.购买动机 4.购买模式 5.购买行为 (四)营销组合调研 1.产品状况:产品实体/形体/服务. 2.产品价格:成本及比价/价格与需求/定价效果. 3.销售渠道:数量/结构/效果. 4.广告及促销状况:主体(广告商)/客体(企业)/媒体/受众/效果. 四.市场营销调研的作用 1.有利于企业发现市场营销机会. 2.有利于企业制定正确的营销战略决策. 3