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基于民营企业营销竞争力培育及提升探究摘要：目前，中国中小民营企业出现了快速的发展。但同时民营企业也面临一系列困境，培育和提升中小民营企业营销竞争力对加快中国民营经济的发展，增强企业在市场上的整体竞争力具有重要意义。基于此，首先回顾了营销竞争力的国内外理论，接着深入分析了民营企业营销竞争力的影响因素，最后构建了民营企业营销竞争力的培育与提升途径。 关键词：民营企业；营销竞争力；培育；提升 中图分类号：F121.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0222-02 一、营销竞争力理论综述 1.营销竞争力的研究起源。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。国外学者在该领域的研究可以追溯到1973年，King提出“在确认一家企业的资产和能力的时候，我们应该考虑该企业在营销方面的专业性，以及与其顾客的关系”。 2.营销竞争力的基本理论。由Webster于1992年提出的营销管理流程和Georage·Day于1994年提出的营销竞争力组合，这两大理论框架对于国外营销竞争力理论的研究起到了很大的作用。Webster认为营销管理主要通过三个方面来改变企业的业务和经济状况：（1）营销文化；（2）营销战略；（3）营销执行。Georage·Day认为营销竞争力就是设计综合的管理流程，利用企业集体的知识、技术和资源去满足与企业经营范围相关的市场需求，增加其自身产品和服务的价值，赢得市场竞争的综合能力。他在该领域研究的主要贡献是提出了对营销竞争力组合中所包含的各项内容进行归类的基本框架。该架将营销竞争力构成要素划分为三类：（1）外部——内部化流程；（2）内部——外部化流程；（3）整合跨越流程。 3.营销竞争力的内涵。本文对营销竞争力的概念界定为：企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。这样的界定概念其性质主要表现为：以市场为导向，及时把握市场变动方向，不断更新企业原有的营销观念，引导企业充分发挥系统的有效动态协同。 二、民营企业营销竞争力的影响因素 我们把反映营销竞争实力和潜力即影响营销竞争力结果的主要因素称为企业营销竞争力的影响因素，这些影响因素又分为直接影响因素和间接影响因素，它们是企业的营销竞争力强或者弱的直接和间接解释变量。 1.直接影响因素。营销竞争力的直接影响因素对企业营销竞争力的结果构成直接的影响，它主要由企业营销组合及其营销管理组成。（1）产品因素。首要的直接影响因素是产品本身，包括产品的定位、质量、品牌和产品结构。（2）价格因素。决定产品营销竞争力强弱的另一个直接影响因素是产品的价格，即相同的产品，在同一市场上，价格较低就具有较强的营销竞争力，这是普遍存在的事实，产品价格的高低与市场需求、市场结构、竞争态势、产品的生命周期以及包括产品研发、制造、营销等在内的成本均有密切的关联。（3）渠道销售模式。渠道也是决定产品能否占领市场的一个重要的直接因素。企业总是要通过一定的销售模式与渠道将生产的产品销售给客户，产品的价值才能实现，也才能达到企业生产经营的目的。企业在对目标客户进行充分的了解和分析之后，应该比其他竞争对手更专注于目标市场。企业唯有在人员素质、运送能力、市场信息、售后服务品质等等方面比竞争对手有超前表现，通过最方便于客户的营销模式和渠道向客户提供产品以及相应的服务，才会提升企业的营销竞争力。（4）促销因素。促销是企业提升营销竞争力的最直接的做法，促销的直接目的就是将企业的产品信息及购买途径传递给目标客户和潜在需求者，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品的销售。其实质是传播与沟通信息，增强企业产品和与之相关的服务的营销竞争力，促进销售，提高企业的市场占有率及增加企业的收益。 2.间接影响因素。间接影响因素主要有：（1）成本。成本主要表现为生产要素的价格，决定着产品是否具有价格竞争优势和获利能力，对营销活动有着直接的影响。（2）技术。它是决定生产效率的关键因素之一，在很大程度上影响了产品的成本和价格。（3）企业规模。企业规模是其产品成本、价格、营销渠道和网络的建设等的决定性因素。（4）资本实力。在现代市场经济中，较强的资本实力，可以保证产品研发、质量提高、技术创新等方面有较大的投资强度。因此，资本实力不仅影响到企业营销竞争力的强弱，而且对企业整体竞争力构成全方位的影响。 三、民营企业营销竞争力的培育与提升路径 1.树立正确营销理念。组织的存在和发展都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求，任何组织也就没有了生存的必要和发展的空间；如果不了解市场需求，任何组织就不可能实现自