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我国现代企业品牌经营战略探究[摘要] 在当今日趋激烈的市场竞争环境中,企业若想赢得竞争优势,就必须实施品牌经营战略。对品牌经营战略的概念、作用及方法进行阐述,针对我国企业品牌经营中存在知名品牌少、国际化水平低、缺乏人才支撑、企业品牌意识落后、短期行为严重、品牌竞争与自我保护意识淡薄、营销手段单一等问题,提出企业应树立现代品牌战略意识,重视品牌定位,创新品牌服务,增强品牌意识,重视品牌保护等对策建议。 [关键词] 企业管理;品牌;经营战略 [中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3283(2012)09-0065-02 一、品牌经营战略的内涵与作用 (一)品牌经营战略的内涵 品牌是生产者、经营者为了标识其产品,使之区别于其他产品,便于消费者认识而采用的显著标记。现在的品牌含义已被拓展,它已与企业的整体形象联系起来,代表了企业的形象。一个好的商品品牌往往使人对生产该产品的企业产生正面认知,并对该企业产生认同,从而提高企业的整体形象。品牌是企业的一种无形资产,不仅蕴涵着产品的功能和科技,而且还包括形成其他要素的独特文化,具有排它专有性,品牌已成为企业的核心竞争力。 品牌经营战略是指企业通过创立良好的品牌形象,提升产品知名度,并以此来开拓市场,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心,它不仅仅是产品的标志,更是产品的质量、性能及效用的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉和精神文化内涵,决定和影响着企业产品的市场结构与服务定位。 品牌战略包括以下三种方式: 1单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌,是指企业所生产的所有产品都同时共用一个品牌,使品牌资产得到最充分的共享。单一品牌战略的优势是企业可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌覆盖所有产品,使所有产品都能够共享品牌优势。 2副品牌战略。副品牌策略是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。采用副品牌策略可以区分不同产品的功能和特点,使得每组商品的特点各显其彰,同时也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。 3多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。多品牌战略为每一个品牌开辟了独立的成长空间。 (二)品牌经营战略的作用 1促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不能达到的,在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别,成为市场选择的重要因素。 2监督和保护产品价值。品牌是集合概念,它包括产品质量、形象、效用、技术、功能等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的产品品牌,需要日积月累的长期努力和过硬的品质和价值保证。 3实现规模经济效益。品牌效应可以带动企业产品的价格上扬和市场需求的扩大,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 4保证企业不断壮大和可持续发展。品牌的价值不仅仅在于其能够保证将产品的价格稳定和增值,增加消费者的需求,更可以在企业出现危机时体现抗风险能力,确保企业可持续发展。 二、我国企业品牌经营现状及存在的问题 (一)知名品牌少,国际化水平低 据国家工商总局统计,截至2011年底,全国实有企业125312万户,其中中小企业占总数的99%。工业和信息化部的调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命是29年,只有极少数的企业能发展为大企业,由于竞争十分残酷,很多企业面临生存危机,实施品牌经营战略更是无从谈起。2011年,全国工商行政管理部门依法认定(公布)著名商标共计7641件。截至2011年底,全国有效的著名商标数量仅为32893件。但在世界品牌实验室编制的2011年“世界品牌500强”当中,中国只有21个,100强之内中国只有4个。这说明中国品牌的国际化水平低,国际竞争力和影响力还不强,这与中国的经济规模和发展速度不相适应。 (二)品牌管理仍停留在战术层面 我国真正了解品牌战略内涵的企业不多。一些企业管理者品牌经营意识淡薄,缺乏长远眼光。有的企业虽然意识到品牌战略的重要性,却对品牌建设的理解过于简单,仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等战术层面。对如何通过品牌塑造企业形象统领企业经营活动,降低运营成本,建立消费者对品牌的认同和忠诚,推动企业发展等问题考虑甚少,品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。 (三)缺乏人才支撑 品牌战略必须依靠有效的组织体系与人才去执行。企业如果要真正制定并执行品牌战略,应由企业精通品牌战略管理的主管亲自挂帅,协同企业的研发、生产、财务、销售等各部门紧紧围绕品牌战略展开工作。我国本土企业品牌战略管理尚处于起步阶段,因此