美国“数据精炼厂”欲掘中国市场真金.docVIP

美国“数据精炼厂”欲掘中国市场真金纳斯达克上市公司安克诚(Acxiom,NASDAQ:ACXM),一家年销售额超过10亿美元却鲜为人知、成立40多年来一直“闷声发大财”的美国数据库技术提供商,或称数据库营销(database marketing)公司,近年来显著地提高了自己的媒体曝光率。 这家公司上一次进入公众视野或许要追溯至2003年,一名24岁的黑客从安克诚的数据库中窃取了数以亿计的个人信息,从而给该公司带来一场公关危机。这一次的情况与9年前完全不同,安克诚开始主动置身于媒体聚光灯下。首席执行官郝思可(Scott Howe)上任几个月后即造访中国,迫不及待地与这个最重要的新兴市场分享安克诚的经营之道。 这当然是新管理层评估全球发展战略后的举措,但也反映出数据库营销产业的某种新变化。在互联网及终端设备高速发展的时代,信息数据变得泛滥而廉价。“几十年前,只有公司最高管理层的桌子上才能摆上一台计算机。现在,计算机成了每位员工的日常办公用品,价格也变得十分便宜——数据也正发生同样的情况。”郝思可对本刊记者表示,随着数据在某种程度上变成免费的“公共设施”,安克诚要做的并不是贩卖数据,而是“精炼”数据,要利用数据帮助客户实现更好的营销。 廉价数据挑战老牌巨头 手握庞大的数据量,一直是安克诚引以为豪的优势。他拥有全球5亿活跃消费者的资料,平均每名消费者的资料中包含1500个数据点。在美国,他掌握了1.9亿人和1.26亿个家庭——意味着大部分成年美国人的数据资料。然而,随着互联网带来的信息爆炸,这些数字看上去似乎不那么庞大了。根据硅谷新贵Facebook上市前披露的信息,该社交网站月活跃用户数高达9亿,并将在今年8月突破10亿。在中国,今年年初公布的财报显示,成立不到3年的新浪微博注册用户已达3亿。当用户分享个人生活照片,提到自己购买的品牌时,微博和Facebook实际上已经掌握了他的消费习惯和生活习惯。而且跟安克诚这种经常花钱采集数据的公司不同,互联网获得的这些信息是完全免费的。 当本刊记者问到,Facebook等社交网站是否将成为安克诚强劲的竞争对手时,郝思可立刻否认道:“不,数据有深度和广度的区别,不同公司收集到的数据不同。Facebook拥有社交数据,百度和谷歌知道人们的搜索习惯,并从中找出特定商品的潜在购买力。这些数据当然很重要,但我们重视的是数据的深度,将各种类型的信息整合在一起,并决定在特定情况下哪种信息是重要的。” 美国派杰投资银行(Piper Jaffray)分析师Mark Zgutowicz认为,虽然互联网时代有许多高科技公司试图复制安克诚的业务模式,但这家老牌巨头进行过40多年的线下信息积累,其中许多信息是无法通过互联网获得的,这将成为安克诚与新生代抗衡的重要砝码。 1969年,民主党支持者Charles Ward成立了一家名为Demographics(人口统计)的公司,通过打电话寻找值得争取的选民,以便用最节约的方式递送竞选宣传材料,这家公司便是安克诚的前身。在安克诚前20年的历史里,电脑和网络远未普及,那时积累下的宝贵资料是新生代公司无法涉足的财富。然而,随着那一代人逐渐老去,惯用互联网的人们将成为消费主力军,安克诚在这方面的优势还能保持多久呢? 不论安克诚是否承认社交网络的兴起将带来挑战,这家公司的确正在发生某种变化,一改低调本色,走向台前宣传其“大数据”(big data)理念便是其中之一。郝思可解释道:“我们从事的是所有关于数据的工作,换句话说,是帮助客户借助数据做出更加高效的决定。”当某位消费者走进4S店,应该向他推荐哪种车型才能提高他购车的可能?不同消费者的邮箱中应该收到何种广告邮件?在什么样的杂志上投放广告更容易吸引最有价值的潜在消费者的注意?这些都是安克诚将为客户提供的建议。“我们不是数据搜索提供商,也不是广告商。数据是燃料,推动着任何种类的营销机器,而我们主要在这些机器下方起到支持的作用。”郝思可对记者表示。 大数据“愿者上钩” 安克诚大中华区首席执行官茹威(Frederic Jouve)用一个例子向记者说明“大数据”的概念:目前在中国市场营销领域颇受重视的微博,各个公司一般都是由公共关系(PR)部门负责管理,跟销售部门是相互独立的。当一位消费者在微博上抱怨某个品牌的质量问题时,PR部门可能根本不知道问题出在哪里,也不能及时向销售部门求教,只能用被动的道歉来缓解矛盾。但消费者想要的不是道歉,而是解决问题。 “我们要做的就是改变不同部门间信息孤岛的局面,将所有信息整合在一起,给消费者提供更好的答复。而且很重要的一点是,必须要近乎实时地将答复提供给消费者,如果你一周之后再给答复就失去了互联网时代的意义。除此之外,你还要同时面临成百上千名消费者的提问。安克诚的