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认真细分市场 做好出租车专用加油卡摘要：本文通过对加油站客户的市场细分，分析了出租车客户群的特点、需求以及竞争者的策略，阐述了发行出租车专用加油卡的重要性和发行推广的具体做法。 关键词：市场细分 出租车 加油卡 目前上海有出租车约五万辆，其中90％以汽油作燃料，每辆出租车用油量约相当于6辆社会车辆的用油量，平均日用油量约37升，全市出租车每日加油量约166万升，所以出租车司机是我公司非常重要的目标客户群。但长期以来出租车加油一直以现金支付为主，哪里便宜就到哪里加，流动性很大，因此非常有必要面向出租司机推出营销措施，以锁定出租客户，稳定和提升销量。2011年3月份以来，我们采取多项措施进行出租车专用卡的推广，取得较好效果，截至2012年4月底，共发行出租车专用卡3万多张，月加油量四千多吨，既扩大了市场占有率，又以优质的油品，减少了车辆故障，延长了车辆寿命，降低了排放，保护了环境，取得了良好的经济和社会效益。本文对出租司机的消费特点、竞争对手策略和推广出租车专用卡的措施进行了简单的研究和分析。 1.出租司机的消费特点 1.1对价格和优惠非常敏感。根据现场调查的情况，几乎100％的出租司机将价格优惠作为自己的首选。同时，他们对推广现场的小礼品比较感兴趣。 1.2现金消费，以收抵支。通过调查，我们得知，上海地区90％以上的出租司机平时加油结算以当日营业款支付油费，有超过30％的出租司机曾经使用过加油卡，但自己办卡充值将加油卡作为日常结算方式的不到1％，出租司机曾经使用的加油卡多为从“黄牛”手中低价购得，优惠幅度多在3％-5％之间。因此，出租司机日常加油以现金结算方式为主，且多用当日营业款支付。 1.3对油品数量非常敏感。调查得知，出租司机对油品计量非常敏感，计量不准、数量不足相当于变相涨价，所以出租司机对缺斤短两非常痛恨。 1.4 对油品质量重视程度不一。根据出租公司不同的管理体制，出租司机对油品质量重视程度不一。出租车所有权为出租司机个人的，出租司机对油品质量重视程度较高；所有权归出租公司所有的，出租司机对油品质量重视程度较低。 1.5珍惜时间，一般不愿意排队。对出租司机来说，时间就是运营里程，就是收益，所以除非有大幅的让价（价格优惠获益大于等待加油时间的损失），出租司机一般不愿意排队等候。而且出租司机多会利用加油的时间上厕所、添加饮用水。 1.6反感说教，相信群体内部的议论。从与出租司机、出租公司管理人员交谈和现场推广加油卡的情况看，出租司机比较反感推销式的宣传，也反感出租公司内部行政性的干预，而更愿意相信出租司机、出租公司管理人员和朋友之间的议论。 2.竞争对手的策略 纵观竞争对手吸引出租车加油的策略，主要是价格竞争，经常采取的有以下三种方式。一是加油机挂牌让价销售，此种方式最普遍，特别是资源较松时，很多加油站具体操作时又可以分为全天让价和限时让价；二是加油站通过出租车加油卡进行直接让价；三是办理出租车加油积分卡，按积分返还油品或礼品。 3.推广出租车专用卡的措施 在选择了目标市场，了解了目标客户的需求和竞争对手的策略后，必须设计市场营销组合，具体可以采取以下措施。 3.1价格优惠直接、力度适当。因出租司机对价格非常敏感，所以必须为出租司机提供优惠。根据实践，优惠要注意以下四个方面。一是，优惠力度要有足够的吸引力，又要适当，高了承受不起，低了无吸引力，不能起得锁定作用。二是，优惠要直接，最好能在充值环节或加油现场直接优惠。三是，优惠幅度尽量保持稳定，尽量不要随意调整。 3.2提供现金和银联卡充值服务。根据出租司机习惯于现金消费、以收抵支的特点，充值网点在提供现金结算服务的同时还应提供银联卡刷卡支付功能，为有信用卡的司机提供便利的付款渠道。 3.3宣传到位、不过度。要扩大出租车专用卡的发卡量，宣传是必不可少的，但是出租司机本身反感过度推销和说教，所以宣传要掌握好度。宣传方式上可以选择海报、宣传手册和现场宣讲。 3.4提供方便的办卡充值渠道。只有好的产品还不够，还必须要有方便的渠道。根据出租司机珍惜时间的特点，必须为其提供方便的办卡充值渠道。 3.5现场营销和抽奖活动适时进行。在推广初期，为提高办卡充值的积极性，可以搞一些现场营销活动，比如办卡送礼、充值满额送礼等活动。随着用卡规模的扩大，营销的重点应转到鼓励正常用卡、规范用卡上，比如可以在正常规范用卡的司机中进行抽奖，中奖礼品为加油卡充值额，同时做好面向出租司机的宣传工作，吸引未办卡驾驶员办卡用卡。 3.6加强管理，提供优质服务。由于出租专用加油卡有优惠功能，所以必须加强管理，防止违规窜货，给公司带来损失。首先应加强制卡环节管理，由公司根据出租公司提供资料统一办卡，办卡时添加限制出租车加油、限加油次数和金