顾客为什么要买你的.doc

顾客为什么要买你的 ——究竟如何增加销量？ 对于任何一个产品而言，没有人会不希望它能够畅销。可是，在这个产品高度同质，品牌严重过剩的时代，能够迅速打开市场的产品却寥寥无几，能够长期保持畅销的产品更是凤毛麟角。因此，若想让产品畅销，必须要解决目标消费者的购买动机，也就是人们为什么要购买的问题。只有解决了这一根本问题，才可能实现产品畅销，利润增加的正面效果。不过，值得注意的是，为了有效的规避低水平竞争带来的潜在风险，决不能让价格成为目标消费者购买的唯一动机，也就是决不能把降价作为增强其购买意愿的手段。因为，降价是一种损人不利己的营销手段。因此，这就需要对目标消费者的心理进行深入、全面的分析和准确的把握。并在此基础上为其提供针对性的诱导因素，促使其购买。进而提升产品的销量，扩大市场占有率。????世界著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段。即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，对商品“情绪价值 的重视胜过对“机能价值 的重视，因此，严格地说，这是一种“情绪情感消费 ，而不是完全的感性消费。 　　从心理学角度来理解消费者。感性消费除了基于情绪情感体验的消费形式以外，还包括基于个人直观感性认识的消费形式。两种感性消费形式产生的诱因不同，体现出来的理性水平也不同，因此厂商选择的营销组合策略也应该不同。 感性消费的类型 　　1 基于直观感性认识的感性消费 　　心理学认为，人的一般心理活动过程有3个基本过程：认识过程、情绪情感过程、意志过程。认识过程又具体表现为感觉、知觉、表象、记忆、注意、思维、联想、想象等形式。感性认识是对事物外部形态直接、具体的反映。包括感觉、知觉、表象等形式。商品的外观造型、色彩、香味、味道、音质、质感等外在特征给予消费者感官的直接刺激，营业场所的布置对消费者的感官刺激导致的购买行为属于感性消费，这种感性消费是基于对事物的感性认识而产生的。刺激物自身显著的特征，如艳丽的色彩、夸张新颖的造型、动感的设计、恰人的香味都容易引起消费者的感知觉注意。使表象维持的时间延长。因此，厂商应注意消费者购物过程中的一切情境刺激物。如产品设计包装、品牌命名、营业场所布置等，它们是消费者感性购买最直接的原因。 　　2 基于情绪情感体验的感性消费 　　情绪情感是指客观事物是否符合人们的需要而产生的主观体验。人们对刺激物的情绪情感取向是以“需要 为中介的，凡是符合人们需要、观点、愿望、态度的刺激物均会引起愉快的、积极的情绪情感体验；反之则反是。基于情绪情感体验的消费形式也属于感性消费。能影响消费者情绪情感的因素是多方面的，既有商品的因素。又有服务、环境的因素。例如。与自我个性或理性状态相吻合的品牌，赋予自信、体现社会地位的商品，煽情的广告，营业员恭维、赞赏的态度等。菲利浦·科特勒所说的感性消费即是指该类型的消费，它是在人类社会进入经济发达、生活富裕的后现代社会时产生的一种新型的消费形式。经济发展带来了人们生活水平的提高，同时，也给人们带来了快节奏的生活、高度紧张的工作和不堪负重的心理压力，人们开始重视闲暇生活的质量。关注精神生活的内容和情感的需要，表现在消费行为上就是：购物时主要凭借个人主观感受进行，不愿意货比三家、价比三家，希望购物过程更加轻松、愉快。早在1972年，美国学者托伯(Tauber)就探索了消费者上街购物的动机，他发现。除了购买所需的东西以外，消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验顾客的地位和权威等是消费者逛街购物的更广泛、更重要的原因，因此，消费者去购物。更多的是体验一种心情。 感性消费的层次 　　感性消费时代，无论男女老少都倾向凭借主观感性进行消费，希望享受购物过程，但是，由于消费者知识经验积累的不同、受教育程度的不同，因此在感性消费过程中体现出的理性水平也不同，于是，我们将感性消费划分为初级感性消费形式和高级感性消费形式两种。 　　1 初级感性消费 　　市场研究调查显示，受教育水平较低的消费者倾向于依赣感官直觉消费，商品知识和购买经验匮乏的消费者也倾向于凭借商品的外显特征决定购买。例如，孩子们购买食品的主要原因第一位是包装好看，其次是其他小朋友在吃，第三是有赠品，而食品的营养几乎无人关注，这是一种极的初级的感性消费。对于成年人，如果不够成熟，同样也会发生初级感性消费。例如，不懂电器的消费者主要根据电器的色彩、外观形状、价格、声音效果来决定买否。又例如，缺少经验和个性不成熟的青年消费者容易冲动性购买，很多女性